动态市场下的定位艺术
时间:2008年01月25日 作者:荣振环 点击:
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sidelink" href="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销活动开始向“酷”转移。这点从它的广告口号就能看得出来：我就喜欢。这也是对当时舆论对其垃圾食品质疑的最有力回击。甭管垃圾不垃圾，我就喜欢。表露出年轻人群体对自我认知的肯定，在叛逆状态下对热迷品牌的认可。 为什么麦当劳要变脸，笔者分析，可能是越来越多的年轻人认为麦当劳疏忽了他们，因为几乎每个麦当劳都有儿童乐园，有滑梯，儿童的玩具，在这种海洋里，很多年轻人面对儿童和老人（陪儿童去的人），觉得这个场所越来越与自己不相称。于是麦当劳逐渐失去这部分客户群体的宠爱。 为了挽回这部分顾客，麦当劳开始一系列新的举措。 1）通过突出我就喜欢的主题，进入酷的感觉和年轻态。 2）与中移动的动感地带结成联盟。动感地带投票选择当季度自主选择动感套餐，让消费者参与决策，同时推出无线上网，增强乐趣。动感地带成员可以以优惠价享受动感套餐。这是特权，双赢增值。 3）一改“麦当劳叔叔”日益变土的形象认知。倡导要自我做主，酷、刺激和冒险、我行我素的感觉，这也是和动感地带合作的原因。 4）由王力宏演唱主题曲“我就喜欢”，并在很多音乐节目上排行榜，辅助推动。多元化置入式营销手段，插柳不让春知道。 5）加快本地化步伐：以前独资连锁，后来也开始特许加盟商，并在口味上进行本土化创新。 总之，麦当劳通过结盟动感地带，将动感地带我的地盘我做主与我就喜欢结合在一起，共同强化突出了一个个性化的“ME”。在崇尚自我的年代，依靠通信+ 快餐的协同营销，将目标客户人群融合交织在一起，带给他们最酷、最眩、最动感、最超值的体验。 虽说麦当劳在孩子身上下足了力气，但是麦当劳也意识到孩子还会长大，会变成酷孩，新新人类。用英文叫New new people (扭扭屁股)。 以前这部分群体可以会逐渐认为不属于这个领域了。因为小孩子和老人太多，那是他们的海洋。现在动感地带介入，使他们更有满足感和认同感、归宿感。我的地盘听我的。这不仅仅是一个营销策略的创新，更是一个定位的动态变化。 有人说定位就是市场定位、目标客户人群定位，这话没错，但是更深入地说是定目标客户群体心智的位，追随他们心理需求的变化、感受他们的体验和认知，上升到思维层次，捕捉他们的消费行为。这话说得有点玄乎，举个简单的例子，假如你定位年轻一代，但是你没有捕捉到年轻一代真切的认知，没有激发他们共振的渴望，换句话讲，你的品牌个性不足以体现他们的个
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