以思想激发方法，以品牌增值突破同质化
时间:2008年01月25日 作者:周晓烨 点击:
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新层面了，也不一定全都是单点突破。 在现实的市场竞争中，More的价值往往容易跟进，你打促销我也打促销，看谁狠，你降价我也降价，看谁拼得过谁。所以，竞争博弈会进入更高的层次，从More上升到品质。 和过去计划经济时代慢慢积累口碑不同，现在诉求品质一定要让人直观、快速的感受到。像仲景牌，用产地优势的“药材好”来支持品质诉求。洋品牌进入中国的那一套，什么“全国牙防组”、“中华医学会”，已经被本土企业学会了，发展出更多招数，什么“绿色食品”、“国家免检”……
第三个途径，提供和竞争对手差别化的价值，从产品增值链看，即“创新/USP”。USP的原义是“独特销售主张”，大白话就是人无我有，且别人难以复制，可以长期占有的独特卖点或价值诉求。这里不多说，腾出更多时间介绍一下创新的几种方法。
一是真正的技术创新，人无我有。但不是你有技术创新你就能获得绝对的竞争优势。网上爆出AMD控诉过去5年英特尔一直抄袭它的芯片技术，暂且不论事情真假，足以说明创新有被复制的可能，被别人同质化。 另外，即使AMD暂时获得创新的优势价值，但是英特尔的其它价值加起来比你大，它也有时间来跟上。
二是不断最先满足消费者需求。日本人在这方面相当厉害，像有一个AU通信公司，每两个月就做一次市场调查，随时应对市场变化，汽车就更不用说了。宝洁在中国不是也号称一年接触700万消费者吗？消费者的需求变化是创新的源头之一。
三是制造概念。这是国内策划人安身立命的所在，用来吃饭的家伙。当中有大两类方式。
第一类，在功用同质化的情况下，借助不同的产品概念表述，能让产品的价值显得与众不同，甚至创造出新的品类或细分市场。这里面又有两种不同的方式。
方式一，让功用超越基本价值，显得更有价值。比如雀巢的速溶咖啡，它不说喝了咖啡提神，而是喝了以后情绪飞扬，有良好的工作状态。于是广告中的女主角喝了一口，开始拿着尺子当吉他，手舞足蹈。概念再进一步，到“亢奋”就不行了，变兴奋剂了。 方式二，在功用的支持点上做文章。比如大家熟知的脑白金，成分是很普通的褪黑素，不叫它褪黑素，叫脑白金，其实功用还是促进睡眠，但把支持点包装一下，这东西就让你另眼相看了。 发展产品概念，功用要足够吸引人，支持点要可信，否则策划人再怎么挖空心思都没用。像保暖内衣大战的时候，概念漫天飞，有几个是实在的？行业几乎都被飞死了～～
第二类，形象化的表述功用，这样的概念可以增强消费者的理解力和接受度。例如保健品的“洗肺”、“洗肠”、“洗血”概念。 More、品质、创新/USP都属于产品增值链上的价值类型，限于时间，怎样从认知增值链和心理增值链突破同质化，就不多介绍了。 产品增值链也说得比较匆忙，价值的表现形式、建立方法都无法详谈。有兴趣的朋友可以在网上搜索一下我的文章——《从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道》，了解“6B9A”的概貌。联想也是从同质化过来的，契合这个演讲的主题。 最后，让我们做一个总结：
一、能否突破同质化，与企业的资源和能力紧密相关。
二、同质化的表现，狭义的在于功用的同质化，广义的在于品牌承载的价值和竞争对手“等量齐观”。
三、构成销售驱动力的价值，有量的区别和质的区别，都是突破同质化的力量。 <
第三个途径，提供和竞争对手差别化的价值，从产品增值链看，即“创新/USP”。USP的原义是“独特销售主张”，大白话就是人无我有，且别人难以复制，可以长期占有的独特卖点或价值诉求。这里不多说，腾出更多时间介绍一下创新的几种方法。
一是真正的技术创新，人无我有。但不是你有技术创新你就能获得绝对的竞争优势。网上爆出AMD控诉过去5年英特尔一直抄袭它的芯片技术，暂且不论事情真假，足以说明创新有被复制的可能，被别人同质化。 另外，即使AMD暂时获得创新的优势价值，但是英特尔的其它价值加起来比你大，它也有时间来跟上。
二是不断最先满足消费者需求。日本人在这方面相当厉害，像有一个AU通信公司，每两个月就做一次市场调查，随时应对市场变化，汽车就更不用说了。宝洁在中国不是也号称一年接触700万消费者吗？消费者的需求变化是创新的源头之一。
三是制造概念。这是国内策划人安身立命的所在，用来吃饭的家伙。当中有大两类方式。
第一类，在功用同质化的情况下，借助不同的产品概念表述，能让产品的价值显得与众不同，甚至创造出新的品类或细分市场。这里面又有两种不同的方式。
方式一，让功用超越基本价值，显得更有价值。比如雀巢的速溶咖啡，它不说喝了咖啡提神，而是喝了以后情绪飞扬，有良好的工作状态。于是广告中的女主角喝了一口，开始拿着尺子当吉他，手舞足蹈。概念再进一步，到“亢奋”就不行了，变兴奋剂了。 方式二，在功用的支持点上做文章。比如大家熟知的脑白金，成分是很普通的褪黑素，不叫它褪黑素，叫脑白金，其实功用还是促进睡眠，但把支持点包装一下，这东西就让你另眼相看了。 发展产品概念，功用要足够吸引人，支持点要可信，否则策划人再怎么挖空心思都没用。像保暖内衣大战的时候，概念漫天飞，有几个是实在的？行业几乎都被飞死了～～
第二类，形象化的表述功用，这样的概念可以增强消费者的理解力和接受度。例如保健品的“洗肺”、“洗肠”、“洗血”概念。 More、品质、创新/USP都属于产品增值链上的价值类型，限于时间，怎样从认知增值链和心理增值链突破同质化，就不多介绍了。 产品增值链也说得比较匆忙，价值的表现形式、建立方法都无法详谈。有兴趣的朋友可以在网上搜索一下我的文章——《从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道》，了解“6B9A”的概貌。联想也是从同质化过来的，契合这个演讲的主题。 最后，让我们做一个总结：
一、能否突破同质化，与企业的资源和能力紧密相关。
二、同质化的表现，狭义的在于功用的同质化，广义的在于品牌承载的价值和竞争对手“等量齐观”。
三、构成销售驱动力的价值，有量的区别和质的区别，都是突破同质化的力量。 <
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