以思想激发方法，以品牌增值突破同质化
时间:2008年01月25日 作者:周晓烨 点击:
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什么叫做同质化？
狭义的说，是产品功用和别的品牌同质化；广义的说，是品牌承载的价值和别人“等量齐观”，消费者觉得选谁都差不多。价值“等量齐观”常见的形态，表现为功用、价格、渠道、促销都比较雷同。
那么，怎么通过品牌增值突破同质化呢？有三个途径。 第一个途径：增加别人所没有的价值类别。这就要求对品牌可以承载的价值要有全面认识。这方面的观点很多，跟大家介绍一下我的梳理。
1、 基础价值（6B）：功用、外观、包装、价格、渠道、服务。
2、 优势价值（9A）： （1） 产品增值链——More、品质、创新/USP （2） 认知增值链——知名度、品牌印象、对象识别 （3） 心理增值链——好感度、品牌个性、情感
这里只是简单罗列，没有把它们之间的互动关系揭示出来。刚才说的仲景牌六味地黄丸，一下就别人多了三个优势价值：品质、知名度、品牌印象。
第二个途径：在同一类价值上，做得比别人好。我拿More来举例，介绍一下如何单点突破同质化。 More的意思是“……比竞争对手更……”，价值有几种形式：
1、6个基础价值，竞争对手虽然也齐全了，但我们做得比它好。
2、产品价值之外的价值，比如促销啦、积分啦等等。
3、价格和6B9A中的其它价值相互作用，让消费者同样的付出或者更少的付出，能获得更多价值。比如性价比、物超所值。 我们从More的第一种形式，即6B上做得更好来举例。举的例子都是做到了极致的。 功用：DVD很同质化吧？万利达歌王DVD，附带2万首歌，是不是比别的DVD有更多价值？
外观：Swatch把手表变成时尚装饰品，手表不再是冷冰冰的钢铁，在时尚手表这个品类，它比别人拥有更多价值。
包装：近一年来的商业类、财经类报刊，“设计”是一个热门话题。我看到一个案例，说美国的家庭洗涤剂市场已经相当拥挤了，有个全新的小品牌，请了奢侈品牌的设计总监设计瓶子，让产品成为洗碗槽边一道靓丽的风景线，而它的价格却很平易。爱美的家庭主妇看见它，是否会爱不释手，甚至动了收藏之心呢？你，是否想得到这样突破同质化？
价格：水井坊突然推出价格过千元的高端白酒，“搅乱”了市场格局。
渠道：星巴克选择在办公室与家之间的“第三空间”开设咖啡店，一开就是世界第一。
服务：联想早年的电脑跟别家的电脑区别大吗？不大。但它的服务领先，让消费者购买没有后顾之忧，帮助它甩开别的品牌。
当然，以上举的例子有的已经上升到创
狭义的说，是产品功用和别的品牌同质化；广义的说，是品牌承载的价值和别人“等量齐观”，消费者觉得选谁都差不多。价值“等量齐观”常见的形态，表现为功用、价格、渠道、促销都比较雷同。
那么，怎么通过品牌增值突破同质化呢？有三个途径。 第一个途径：增加别人所没有的价值类别。这就要求对品牌可以承载的价值要有全面认识。这方面的观点很多，跟大家介绍一下我的梳理。
1、 基础价值（6B）：功用、外观、包装、价格、渠道、服务。
2、 优势价值（9A）： （1） 产品增值链——More、品质、创新/USP （2） 认知增值链——知名度、品牌印象、对象识别 （3） 心理增值链——好感度、品牌个性、情感
这里只是简单罗列，没有把它们之间的互动关系揭示出来。刚才说的仲景牌六味地黄丸，一下就别人多了三个优势价值：品质、知名度、品牌印象。
第二个途径：在同一类价值上，做得比别人好。我拿More来举例，介绍一下如何单点突破同质化。 More的意思是“……比竞争对手更……”，价值有几种形式：
1、6个基础价值，竞争对手虽然也齐全了，但我们做得比它好。
2、产品价值之外的价值，比如促销啦、积分啦等等。
3、价格和6B9A中的其它价值相互作用，让消费者同样的付出或者更少的付出，能获得更多价值。比如性价比、物超所值。 我们从More的第一种形式，即6B上做得更好来举例。举的例子都是做到了极致的。 功用：DVD很同质化吧？万利达歌王DVD，附带2万首歌，是不是比别的DVD有更多价值？
外观：Swatch把手表变成时尚装饰品，手表不再是冷冰冰的钢铁，在时尚手表这个品类，它比别人拥有更多价值。
包装：近一年来的商业类、财经类报刊，“设计”是一个热门话题。我看到一个案例，说美国的家庭洗涤剂市场已经相当拥挤了，有个全新的小品牌，请了奢侈品牌的设计总监设计瓶子，让产品成为洗碗槽边一道靓丽的风景线，而它的价格却很平易。爱美的家庭主妇看见它，是否会爱不释手，甚至动了收藏之心呢？你，是否想得到这样突破同质化？
价格：水井坊突然推出价格过千元的高端白酒，“搅乱”了市场格局。
渠道：星巴克选择在办公室与家之间的“第三空间”开设咖啡店，一开就是世界第一。
服务：联想早年的电脑跟别家的电脑区别大吗？不大。但它的服务领先，让消费者购买没有后顾之忧，帮助它甩开别的品牌。
当然，以上举的例子有的已经上升到创
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