茶饮料第一品牌陨落的反思
时间:2008年01月25日 作者:袁国忠 点击:
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ef="http://www.em-cn.com/Article/Special/jxs/Index.html" target="_blank">经销商的返利仅略高于配送费用，把经销商的作用降到物流或邮差的角色。而市场的运作管理完全由厂家的人员控制，维护了市场的稳定。但是集团主要领导看不到这一点，采用了直销模式，思维和管理模式依旧停留在总经销体制上。看到市场下滑，本能的反应是认为经销商的返利低了挫伤了他们的积极性。可是对经销商增加力度仍然不见效以后，又分析是二批商的利润不合理，对二批商要建立业绩卡，由厂家直接掌控，直接兑现返利。依旧没有效果时，集团领导无奈的说：我们给的促销力度是可口可乐，康师傅想都不敢想的，可你们在下面还是做不好市场。
记得当时集团老总曾在会上断言：娃哈哈在两年内必然灭亡(因为娃哈哈没有象集团一样推行直销模式)！结果两年过去了，娃哈哈品牌不仅没有灭亡，而且成了中国食品界第一品牌。自己的品牌倒是倒下了。其实，“营销无定式，市场有规则'”。这是每一个营销人都明白的基本法则。中国的市场太大太复杂了，很难说哪一种模式是放之四海而皆准的最佳模式。你说总经销体制不好吧，可时至今日有许多名牌产品还在采取这种模式，而且活得很好，没有看出要死的迹象。何况集团当时的主要销量是在三四级市场即农村市场取得的，一二级市场受品牌、品质的制约销量并不大。盲目的与擅长城市市场的可口可乐，康师傅比赛直销，未免操之过急。华龙就是这方面成功的范例：它在很长时间里避开与康师傅，统一的正面交锋，而专攻两大品牌所不擅长但却占中国人口总数百分之八十的农村市场。主打中低档产品。在牢牢的站稳农村市场第一品牌后，积蓄了足够的实力，转而开发高端产品进军一二级市场。试想范现国刚创业就凑钱开发今麦郎，还会有今天的华龙吗?恐怕早被康师傅扼杀了。
即便是世界饮料的第一品牌----美国的可口可乐公司来到中国也走了许多弯路，交了不少学费，才逐步修改、补充、完善成了今天在中国通行的营销模式。这是因为中国地域之大，城乡差别之大，商业网点之分散，独具中国特色。没有哪个国家的营销模式可以照搬移植过来。偌大的农村市场，直销模式再好在这里也派不上用场。无论你如何强调深度分销，乡镇二批商都是你必须依赖的主力军。可以说，没有他们
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