白酒业：契合文化的品牌想象力
文化，必须表现为一种品位和流行时，才会对品牌价值有实质意义。为什么有愈来愈多的酒厂在深挖历史文化或者流行文化时，总是被限制在文化本身的桎梏中，而没有个性化的理由使目标消费者动心。其问题的关键就在于只注重文化本身，而忽略文化价值的体现方式和文化外延的表现形式。“水井坊”，在体现其“中国白酒第一坊”的“老窖文化”时，很好地借助于中国传统文化的载体——“狮子”和酒文化的表现物——包装，以考古发现的井台造型和六棱圆底展示，烘托文化氛围；外观则采用雅黄色调，以和风细雨的方式由远及近，款款而来，给人以亲切醉人的美感；在文化外延的表现上，“水井坊”可以说做到了极致。“文化”的本质首先是“文明”。“穿越历史、见证文明”，“水井坊”始终贯穿在其文化营销和品牌推广中。当人们将目光聚焦在2003年的伊拉克战争时，突然间发现一个同时嵌入保护文明和水井坊品牌的公益广告时，消费者顿时感触到的不仅仅是人类社会应该停止对历史文化遗产的侵害，而且还感触到水井坊强力的社会责任感。这种责任感背后自然流露出来的尊敬和尊重，并将消费者与水井坊紧紧地联系在一起。这比赤裸裸的叫嚣好酒，要记忆深刻得多；水井坊始终没有脱离“文化”的传播路线。几乎所有水井坊广告和营销活动，都会领略到文化氛围的存在。当这种文化氛围感染到每一个消费者时，或者说当令每一个消费者感触到时，并是一种高品位的生活态度和生活方式。以赞助2005年粤港澳名人慈善高尔夫球邀请赛为例，高尔夫可以说是名流社会的一种生活方式。它不仅仅起到锻炼身体的作用，还有交流、商务和享受高雅生活的功能。它本身代表的就是一种高雅文化，它是高端消费群的身份标志。水井坊牵手粤港澳名人慈善高尔夫球邀请赛，获得的是水井坊与高尔夫的文化交融，自然彰显出了水井坊高雅的文化品位和高贵的文化生活。
■文化酒：在个性化中建立品牌文化想象力
文化，以一种品牌文化给表现出来时，才会有价值和竞争力。文化是什么？品牌文化是什么？什么是文化酒？文化，仅仅是历史的符号吗？品牌文化，仅仅是赋予一个品牌有文化的味道？当前白酒业对“文化酒”的认识和推广，存在着相当的“盲目”和“茫然”。笔者以为，主要表现在以下几个方面：第一，“掘根问祖”式的伪文化，使白酒业愈来愈深陷文化同质泥潭；第二，“讨好式”的取悦消费者，使文化酒愈来愈陷入泛文化状态，而缺乏与消费者利益相关的核心价值；第三，在主流文化与非主流文化的徘徊之间，愈来愈多的文化酒失去了酒文化的本质东西。对文化认识的片面性，使白酒文化愈来愈表现为低俗上的市井文化、外表上的“穿金带银”和名称上的“故弄玄虚”等；第四，从市场跟随到文化跟风，白酒业在品牌与文化上愈来愈陷入同质化，严重地影响着品牌与竞争力的建立；第五，把“文化”当成是“救命草”，误以为有一个希奇古怪的“文化概念”，就可以赚个腰缠万贯，而忽略市场推广、品牌传播以及其他品牌要素的存在。
就当前整个白酒业的“文化流行元素”看，“老窖文化”、“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化与名人文化”、“喜文化”、“家文化”等为大多数酒厂“善文”的主要方式。随着白酒市场竞争愈来愈激烈和白酒产品与品牌同质化现象愈演愈烈，一些酒厂试图通过制造文化差异性，以获得市场、产品和品牌上的差异化和个性化突围，一些新的所谓文化
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