陈庆新：商业品牌的族群效用很重要！
时间:2008年01月25日 作者:陈庆新 点击:
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体现出商业效用；在目标群体层面体现出族群效用；在消费者个人层面体现出微观的个体效用。
效用其实更多是一种心理感受，要准确计量非常困难，所谓“个体效用”，是指消费者在付出一定代价后得到的喜悦和满足，从纯理性角度上来看，个体效用应该只与个人生活模式有关、与旁人的评价无关，但事实往往不是这样。
在如今各种资讯高度过剩的年代，谈论品牌的个体效用，还必须先介绍一个概念：“完全信息”，完全信息也叫做“对称信息”，是指完全、公平、公开、公正的信息，被所有参与者（消费个体）共享的信息，而“不完全信息”指那些不被所有参与者（消费个体）共享的信息。
由于品牌的各种广告、公关活动以及商业信息的传播渠道和覆盖面不同，造成了个体消费者的信息不完全，在信息不完全的前提下消费者个人显示出微观的个体效用，往往具有一定的独特性。
在更多的时候品牌作为商业信息提供方，不能总是单方面地只是想着兜售自己的产品和服务，而更需要多去想想消费者的真正需求、了解消费者的心。
流行就是人们一种心理需要的满足方式，是在人们的物质需要基本满足之后，对生活情趣的一种追求，流行代表了消费个体对生活的感受能力和鉴赏能力。如果某种事物能够满足大众的需求，那么这种事物就可能被人们接受而传播开来，这就是通过品牌制造流行的前提条件。
消费者的个体效用在选择流行时有相对被动的一面，会面临一定的社会压力与社交压力，当这种综合反应累计到一定程度时，品牌的商业广告等作用就会突显出来。个体消费者之所以更易于受到广告的影响，不仅在于广告把流行的方式和理由用动人的创意及表现技巧展现出来，很多时候，广告本身就是一种流行讯号，引导时尚、创造流行，在引导个人选择的同时，具有自卑感的补偿、自我实现的满足、新经验的获得等优势，从而有效规避了各种负面压力。
在消费者的个体效用层面，一个人所消费的商品和品牌，往往成为他人评判这个人的个性、形象、品位、地位等一系列标准，成为个体获得他人或群体认同的手段，同时达到自我满足的目的。
所以系统全面的品牌策略不仅包含品牌的树立、维持、维护、与保护，同时对品牌的运作方式和技术技巧也非常讲究。
正常情况下，出色的品牌营销只需要大约百分之三十的产品知识和商业目的信息，而更多的是要了解并且学会更有效的与已设定的目标消费群体进行合理的疏导、和更人性化的沟通，这是一切商业品牌效用的基础！
本文节选自《品牌时代：中国式品牌策划 谋略与案例》（陈庆新著） 第四章 品牌效用价值论。
作者：陈庆新，资深实战型品牌策划专家，中国品牌研究院研究员，国家注册高级商务策划师，策划认证
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