陈庆新：商业品牌的族群效用很重要！
时间:2008年01月25日 作者:陈庆新 点击:
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群，通过商品的基本功能价值和有创意的广告表现，可以直接让消费者认知这个商业品牌最基本的功能效用，而且在试探性尝试或初次消费后，还能在一定程度上满足消费者的好奇心理，并且对品牌和商品的综合体验产生一定的情感倾向，这时品牌就具有了“情感价值”，这种价值在某些特定场合或环境下可以给族群消费者以自然的联想、或者给出合理的消费理由，是调和与同化过程的动力。强势品牌必须具备这种“性格联想”能力！
说到族群，自然不能不提那些商业品牌的“族群式生活概念”，在“俱乐部（Club）+会员制”被广泛使用的商业社会里，绝大多数人都将无可避免的有意识或无意识被动地参与进某种特定的族群中。
也许看到这里你会恍然大悟，因为你也有可能已经是这种生活概念里的一分子了，例如：健身、高尔夫、瑜伽、商旅网站、航空公司等等，在广东一些连锁经营的凉茶店也都早已引入会员制族群的概念了。
高端强势品牌也同样用这种“俱乐部（Club）+会员制”模式长期与族群成员形成有效的互动、紧密联系主要目标群体，并且利用公关活动、会议等手段促使族群内部具有适度交流的机会，不断强化并丰富品牌内涵。
美国的哈雷机车（Harley Davidson，哈雷摩托车）是众所周知的世界著名品牌。虽然在我们的日常生活中，相对会比较少看到哈雷的广告，但是它潜在的营销之道正是用族群化聚集的方式来进行的：在1983年，哈雷-戴维森成立了哈雷车主俱乐部（HOG）、1993年北京汉马哈雷机车公司及汉马哈雷文化俱乐部成立。截止目前，HOG的会员已经超过七十万之众。
世界著名奢侈品牌万宝龙（Montblanc）诞生于1906年，并且在1924年成功创立了经典的钢笔品牌万宝龙大班极品系列（Meisterstück Solitaire），至今盛行不衰。时至今日、万宝龙已经在国内41个城市开设了105家专卖店，几乎占到这个品牌全球专卖店的一半！
万宝龙不仅代表着一个奢侈品牌，更是代表了一种生活理念和价值观，“放慢脚步、尽享生命”就是万宝龙推崇的品牌哲学。
多年来万宝龙通过悉心推动多项国际文化活动：在1992年成立了“万宝龙文化基金会”、并且每年颁发艺术赞助大奖；为了推广品牌在中国的影响力，万宝龙还专门为中国艺术家设立了一个奖项“万宝龙卓越艺术大奖”。
利用公关、新闻、口碑等为主、广告宣传为辅的模式进行整合品牌传播，形成族群内化价值认同，让拥有商品的社会名流成为这个著名奢侈品品牌最好的广告流动媒体，从而建立卓越出色的品牌形象与文化内涵。
据悉：万宝龙创建的是一个被称为“Club 4810”族群组织。
我认为，品牌具有一种综合效用（Synthesize Utility）：在社会层面体现出人文效用；在经济层面
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