从凯越看产品管理的“通用方法”
时间:2008年01月25日 作者:张晓亮 点击:
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保住了其每月15000余辆的销售规模，而伊兰特销售额则缩水近40%。
壮年凯越，犹豫中密谋“接班人”
如今凯越已经占到上海通用销量的一半以上，如此巨大的比例是力保上海通用占据国内前三名的有力武器。然而不知不觉间，凯越已然迈入生命周期的后半段，对于一款已经上市四年的车型，国内消费者产生审美疲劳是在所难免的。于是上海通用也正密谋为凯越寻找接班人：下一代凯越的研发工作正在紧密地进行中。
为凯越寻找接班人毕竟不是一个轻松的工作，要知道如果新车型不能被市场认可，上海通用很有可能会失去国内汽车销量前三名的宝座。于是上海通用对新车型的选择变得异常慎重。几个月以前，一则消息指出目前在台湾等地刚刚推出的车型――“云雀”将成为凯越的替代车型，将在2008年内上市销售，而此后上海通用又出面否认了这一消息。此后更有关于欧宝即将国产的传闻，很快也遭到否定。而在关于替代车型的猜测与炒作过程当中，上海通用更是对凯越的终端出货价进行了勇敢的下调，配合零利息贷款的金融政策，2007年凯越依旧保持着对用户强大的吸引力。9月份凭借凯越近20000万辆的销量，上海通用再次登上销售冠军的宝座。
在新老车型的换代交接过程中，笔者预计凯越很有可能会借鉴雅阁的策略，封锁新车型的消息直至产品完全定型为止。这样不仅能够保护好在销车型的市场不会受到挤压，又能尽量避免价格快速缩水所带来的品牌形象损失。在这方面笔者认为福特的蒙迪欧便是一个失败的案例，在新蒙迪欧上市前，老蒙迪欧的价格已经从20万左右下探至14万的区间，这严重损害了厂家、品牌和经销商的利益。
在新车型的选择过程中，笔者认为对凯越品牌的更为深入的挖掘和目标市场的重新定义同样也是上海通用面对的难题之一。2003年的凯越定位于中产阶层，事业处于成长期，积极上进的精英人士；而随着竞争环境的变化，国民收入的增长，汽车越发普及，凯越的定位也逐渐成为了家庭用车的标杆，其用户年龄由30-40岁变成了如今的“大小通吃”。可以说定位的逐步模糊给新款凯越带来了更大的挑战：一款新车型必须赋予一种内在精神，在如此宽泛的用户当中寻找共鸣的内在精神自然不是容易完成的任务。
从当初的“全情全力，志在进取”的三厢凯越到“活力激昂”的HRV，再到倡导休闲生活的凯越旅行车，凯越已经走过了他4年的发展历程。在这个过程中充满了上海通用在产品管理中的市场智慧，我们也希望看到新一代凯越能够继续继承这一品牌所创下的辉煌业绩。
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