从凯越看产品管理的“通用方法”
除了在纵深方向挖掘用户需求以外，上海通用还积极地横向拓展凯越的市场。所谓横向是指开发凯越固有的三厢轿车市场周边的细分市场。随着国内用户对汽车理解的不断深刻，两厢运动型轿车和旅行车逐渐成为部分时尚、年轻用户心仪的对象，上海通用在2005和2006年分别推出了两厢运动型的凯越HRV和凯越旅行车。这两款车型的推出不仅给凯越固有用户带来了更为丰富的选择，也吸引了凯越周边的用户，成功地使凯越的销量提升了1/3（如图表7所示）。
用户导向、竞争导向，价配调整的两大原则
探讨凯越产品价配调整的秘诀，笔者认为上海通用对用户需求的把握才是成功的关键。2004年底上海通用对上市刚刚14个月的凯越进行了第一次改款（推出05款凯越），这是一次减配减价的调整。以豪华型为例，对比03款，05款凯越1.8L豪华版减少了感应式雨刷、将六碟CD变成单碟。尽管表面上的配置减少了，但车辆的价格却下降了整整2万元。相比之下，减去的两项配置仅值几千元，而且用户对这两项配置的关注程度并不高。可以说本次减配降价大大提高了凯越的性价比，参考凯越的历月销量，我们可以看到，05款凯越推出后，相应三厢车的销量提升了20%左右。要知道这一成绩创造的同时还有两厢的凯越HRV上市并分流了部分三厢车的潜在用户。
而在汽车企业的价配调整中，并非每次都是以用户需求为导向的，以竞争对手为导向的产品调整则占据了厂家策略的另外一半。既然是以竞争对手为导向便包含了主动竞争和被动竞争两种情况，纵观凯越的价配调整历程，正如前面我们所提到的那样，上海通用更多的使采取预见对手的变化，提前出招的方式，抢在对手之前，不断提升产品本身的性价比。在这种价配调整过程中，凯越始终紧盯的是伊兰特、颐达、宝来等竞争对手，尤其是同为韩系车型的伊兰特。通过对用户的价格测试，上海通用发现别克品牌为凯越带来的超越伊兰特的品牌溢价为5000元，也就是说同配置的凯越比伊兰特贵5000元时，两个品牌可以保持一种相对平衡的状态，当价差缩小至5000元以内时，伊兰特的潜在用户便会“集体跳槽”，转至凯越门下。2007年随着凯越和伊兰特双双进入产品生命周期的后半段，为了维持销量，两者的价格都在快速跳水，1.6L凯越自动豪华型由年初的12万左右下调至目前的不足10万元（二级经销商报价），这给伊兰特造成了极大的市场压力。正是由于凯越先发制人的降价策略才
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。