市场调查与市场决策
时间:2008年01月25日 作者:计哲 点击:
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市场调查是市场营销的一个主要工具(方法)和市场决策的依据，但市场调查仅是一个统计的结果，其可靠程度取决于二大方面，一是数据的来源：访者和被访者的诚信以及样本的大小决定了数据的可信度，二是统计的方法和置信区间的选择。其市调结果运用与市场定位的决策还需依赖决策者或市场顾问公司对市场的认识。市调结果无论是定量或定性都蕴涵着许多不确定因素，需要我们从中领悟和取舍，做到行之有效、决胜千里。 以下两个例子可以感悟以下市调结果应用的成效。 一，传统的食品市场调查结果，消费者的对新产品的第一关注要点是好口味，第二位才是新鲜和营养，世界著名的宝诘公司曾推出一柑橘汁，依据市调的结果，研究小组全力研究口味直至完全口味盲测，生产出世界上最好口味的柑桶汁，开始大量投放新产品的广告宣传活动，主题是宣传达好口味，管理层准备为成功而干杯。可尼尔森的销售报告一出来，心就凉了，销售量没有任何变化，消费者没有接受好口味的宣传，品牌小组百思不解，几经反复持续几年，直到公司投降认输，从市场上取消这个品牌。在这个例子中，尽管“好口味”很重要，消费者认为“１００％的柑橘”就是“１００％的柑橘”，没有特别的吸引力，不能引起消费者的购买欲望。为此“好口味”的广告定位无法引起消费者的共鸣，也就是产品定位不成为产品优势，也就无法达到销售的目的。后来企业改变了宣传的主题，以第二因素“营养新鲜”为主题进行推广，满足了消费者对健康营养的第一需求，产品一经上市，消费者认同了新产品的营养美味宣传，产品推广取得了广泛的成功。 因此任何市场决策之前，不能就看一个市场调查数据来决策，而必须了解那些特征和利益是消费者所需要的，那些因素是消费者关注但不是他们所需要的，了解了他们的消费心理，进行传统和经验式的分析判断，你必须参考开发指导性的战略原则和证明传统的经验，揭示市场调查数据中错觉和谬论，把市场调查和经营决策有机的融合和完善，从而真正完成一个新产品的市场开发工作。 二，要在建立一个生产企业之前，一般需要进行行业的
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