保健品营销：从小众到大众的飞跃
时间:2008年01月25日 作者:李大千 点击:
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清晰的电视还会播放一些养生知识，且讲座并不是单一地推销自己的产品，更多是围绕消费者最新关注的健康问题、季节性的疾病预防等展开。另外，在节日送礼高峰期，X还采取精巧的礼品盒、草编、工艺插花等手工小制作，为不同的目标消费者设计适合于不同场合的健康礼品，由个性化定制产生“溢价”。 X公司一直强调服务的科学性和专业化。为此，X公司还邀请了国内著名健康科普专家举办健康知识讲座，普及科学的健康理念与日常保健常识。与其他保健品专卖店不同的是，这些专家只是咨询，不参与售卖产品。由于保健品消费具有重复消费、长期消费和需要亲情服务维系等特点。为此，X公司成立了俱乐部，通过个性化的服务，留住忠诚顾客。不论是参观生产基地的盛会，还是艺术团演出的讨论，甚至是日常聚会交流，都可以在这里完成。于是，这里又成为一个养生的快乐驿站。实际上，这种快乐往往会形成病毒式营销。在这里，就经常可以看到以老年人为主领着全家人，或者亲朋好友一起来参观和购物。总而言之，这更是一个养生文化的科普站，而不是产品推销的集中站。 X公司一直在全力构建专业顾问型专营店。X公司邀请了国内著名健康科普专家举办健康知识讲座，普及科学的健康理念与日常保健常识。另外，还定期邀请专业医师从事常见病的咨询工作。与其他保健品专卖店不同的是，这些专家只是咨询，而不是售卖产品。人们需要养生馆的产品时，服务人员才会根据科学计量送货上门。 X公司的养生馆立足于社区、街道、居委会，为消费者提供健康养生咨询、服务、指导及配送等服务，已经形成一种全新的社区直销连锁网络。 两个支点：上下结合，整合传播 任何一种店面，都需要聚集人气。为此，X公司也加强了线上传播和线下推广的灵活运用、密切配合。 线上传播，锁定广播 当前，媒体发展速度一日千里，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体依然具有市场，网络、手机、移动电视等新兴媒体网络了新一代。广告传播已经发展到无处不在、无时不有的程度。在复杂的广告环境下，X公司只关注消费者，即核心消费者喜欢哪种媒体。作为老年人，由于晨练、散步等使然，更青眛广播。广播已经成为老年人获得信息的主要来源。而调查显示，我国车载听众比例也在不断上升，广播也完全可以影响到中年消费者。于是，X公司就锁定了广播。当然，传播形式也是多样化的。在喜闻乐见的节目中插播广告是一种形式，但X公司更擅长参与健康栏目，以润物细无声的形式打动消费者。 线下传播，三面出击 终端作为品牌传播系统的主要阵地，其关键性也越来越得到企业的重视。在这方面，X公司主要采取了三面策略，一是养生俱乐部，二是艺术团，三是基地游。 <
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