KA(Key Account) 路演攻略二
时间:2008年01月25日 作者:王山 点击:
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小活动与大活动 案例三：向“雀巢咖啡”学习 上面提到，我们关注的“路演”是广义上的路演，经销商的路演活动要跟品牌的推广阶段相配合。对于刚进入某市场，或为了配合品牌的强力推广，或搭乘节日的便车，可以采用场外大型活动。如专题晚会，穿插产品知识问答，抽奖等。但对于单价较高或销量都不是很大的产品，则可以采用小规模的路演活动，就在KA卖场内进行：派上促销员，上个展台，搞现场小抽奖，配合试吃、试饮等，也能起到很好的作用。 攻略：在经销商的资源相对较少的今天，建议大型的活动还是少搞。一场大型的场外路演，基本的费用，场地占用费、促销费、演员和主持费用都不少。到场看表演的未必真是你的客户，花钱赚热闹的事情还是少办。 如果要搞，我们建议一、大活动要真正搞大。大型的路演活动除了配合卖场的促销活动外，一定要争取到在店外热闹的同时，店内也要热闹（要卖出东西），一定要向采购员要资源，比如免费的堆头位置，正常货架的促销位置（这个还可以要求的长一些，这个位置可能延续厂商效果），订货的数量等。有了场外做大型活动的前提，再向卖场要资源，相对容易的多。见过不少失败的案例，外面搞的很热闹，货没怎么卖出去。经销商一定要记住，既然已经投入了活动的费用，就要想办法多卖产品，让自己的钱发挥最大的效能。 二、小活动要多搞 有些厂商喜欢往卖场派促销员，但不愿意搞小活动。其实促销员的工资已经付出，搞小活动（这也是路演！）额外的付出是必须的，也是很有成效的。如果只是派促销小姐，这些人的不少时间会被卖场占用，比如搞清洁、上货，装袋，或站在门口做“迎宾小姐”。但如果在场内有小活动，比如试饮、试吃、小抽奖等，你的促销员做的才是你的份内事情。这一点要向雀巢咖啡学习，咖啡在冲饮类相对来讲属于“小众产品”----日常的消费并不多，但我们会经常看见雀巢咖啡在各大卖场做小型“路演”---个试饮，买赠、和抽奖，老三样，似乎没有什么新意，但引起的关注是长期的，始终保持对消费者的刺激。其实与只派促销员比，他们付出也只是极少的促销品。真正到了节日旺季营销时候，他们的注意力反而不在现场路演活动，而是将注意力放在堆头陈列，货量的保证上，因为他们清楚这时候不需要教育顾客，而是收获的季节。事实上由于平时的教育，他们的赠品装卖的非常好。雀巢的经验对于酒类的“小众产品”如红酒、果酒、滋补类酒商应该很有借鉴意义。 细节、还是细节 展台 <
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