影响消费品市场细分的心理变数
在人口因素相同的不同消费者当中，对于商品的爱好和态度也不尽相同，这就是心理因素的区别。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场。该公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。
本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司（Johnson）针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“干脆”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳，在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明确，产品质量也十分精良，但由于没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特点，触及到了许多老年和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分考虑“银色市场”的独特心理，市场营销人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得其反。
由此可见，消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准。市场细分的心理变数主要有：
⑴生活方式。是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也不同。近年来，西方国家的企业越来越重视生活方式对细分市场的作用，尤其是经营服装、化妆品、家具和酒类饮料的企业。不少企业把追求某种生活方式的消费者群作为自己的目标市场，专门设计符合他们需要的产品。如美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。一家男用牛仔裤的企业为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、广告和销售方式来促销。在国外，这方面的研究已较为深入细致，如有关调查机构发掘了与药品购买有关的四种生活方式：①踏实者，占调查人数的35％。他们不赞成健康宿命论，不过分地保护自己，也不过分地伤害自己。他们认为治疗确有效果，且倾向较方便实用的治疗，他们不认为治疗非有医生不可。②寻求权威者，占被调查人数的31％，他们倾向找医生或服用处方药，他们不是宿命论者，也不是禁欲主义者，但他们喜欢找有权威的医生或医院进行治疗。③怀疑论者，占被调查人数的23％。对身体关心极少，很少使用药物，对治疗效果抱怀疑态度。
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