中国鞋业广告语的错乱与反正

　　康奈鞋的广告语：“舒适源自细节” 相对来说就是一条比较好的广告语。首先，体现在内容上，“舒适”透示着产品特点和劝服，穿鞋要让脚感到舒适消费者对此在心底是认同的。舒适的原因是源自于企业精神和理念――追求细节。其次，广告语凝炼而通俗易懂，更叫绝的是这条广告语透着自信、谦逊和亲切，与品牌形象和企业精神吻合贴切、互为晖映，给人以丰富美好的联想。　

　　那么，对于鞋类产品来说，什么样的广告语才算是恰到好处的呢？  

　　好的鞋类广告语的三大标准

　　一条恰到好处的鞋产品广告语至少满足以下标准：

　　一、主题突出

　　我们知道，广告语的目的就是集中而形象地描述产品的特色、性格等，让消费者通过广告语就能直接了解产品、品牌的相关信息。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。比如海飞丝的广告语"去屑无影踪"，让人很轻易的联想到海飞丝“去屑”功能，且抓住了消费者对洗发水品质方面的特殊要求。又如花牌女鞋的广告语：“美得可爱,奇得别致”!强调花牌女鞋有美丽奇特的外观的主题，广告语既对应女性的审美心理，又让消费者一看或听就懂。

　　二、简洁凝练　

　　广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。因为简短就便于重复、记忆和传播。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 —— 12 个字为佳。可以说能在社会上广泛流传并成为经典的广告语都具有简洁凝炼的特点。例如2003年的10大优秀广告语的统一润滑油的广告语：“多一些润滑少一些摩擦”，以及农夫果园果汁的广告语：“喝前摇一摇”等。这样的例子实质上随处可见，正是应了那句话："浓缩的都是精华"！　

　　三、明白易懂　

　　广告语必须清楚简单、容易阅读、用字浅显、内容不能抽象，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词，也不能玩文字游戏、勉强追求押韵。托比皮鞋：“真皮的诱惑”!既浅显易懂，又卖点突出。但像361°：“勇敢做自己”和贵人鸟：“敢想敢做”倒是很简洁，可大多消费者不知道这是在表达什么。世界500强企业之一的雀巢咖啡广告语："味道好极了"，很值得鞋企思考。这条广告语仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向消费者推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子在非鞋类产品中其实很多。　

　　怎样创作优秀的鞋品广告语

　　好的广告语要从品牌战略上、营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。一般说来，创作广告语应该从以下三个层面思考和入手：　

　　一、产品层面。这个层面主要思考自己的产品有哪些优点、特点即“独特的销售主张”（USP），它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。比如，吉尔达空调鞋的广告语：“更透气、更干爽、更舒适”，透气、干爽、舒适三个卖点既包含着利益承诺，又是目前国内同类男鞋所没有提出的，简短的排比句式自信而强而有力。

　　广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶

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