我的广告观——一个文案浅尝辄止的自白(2003年感悟)
时间:2008年01月25日 作者:邹文武 点击:
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从来没有想过自己会成为广告人，而且会这么的执迷不悟，成为一个非广告不做的虔诚广告囚徒，哪怕是当初选择广告专业时也不曾想过，一个原本很羞涩的很拘谨的小男孩，竟然会为了一个并非自己理想的职业，而变得这般执着而坚定。是什么魔力在使得我变得如此固执呢？哪怕面对强大的工作压力，面对激烈的竞争，却从来没有退却和丧失斗志！或许没有人会明白，就算是我自己也不能明白。或许这就是所谓的命运，一切早已冥冥中注定了，而我只不过是在遵从命运的安排…… 不管是奥格威还是李奥贝纳，成功者的背后注定充满艰辛，而我们也一样在这条艰辛的路上前行……现在就来看看我对广告的理解吧，虽然不能入大师们那样深刻，但是作为初学者，或者入门者，任何有体验的人都可以对自己的经历发言，不论对与错，因为任何观念的提出，都会有人反对，真理尚且如此？何况这只词片语的见解？不是么？ 广告从众多专业中分化出来，成为一项专门的学科，一个全新的行业，自有其独到之处。不管是社会进步的必然，还是市场发展的需要，它的存在已成现实，我们姑且不做深论。 大多数人认为，作为广告从业人员来说，如果要做好广告，则必须要能专，所谓专就是要对某一项工作要有深入的职业能力，可以手到擒来。所以做文案的只要文字功底好就行，做设计的只要设计功底强，那么至于其他的就不怎么计较了。 而我却总是觉得，事实上，广告人应该是一个杂家，他不一定是一个专家，但是他一定要是一个杂家！什么都懂，什么儒家、道家、法家、兵家……什么都要知道些，最少人们普遍知道的各家遍精髓理论要知道，要能谈起来头头是道，能唬住那些行外人，要能让人觉得你学识渊博，如此客户才能信奉你。否则你连别人普遍知道的道理都不能明白，那么拿什么来做好客户的产品（当然你可以迅速学习，但提案的时候你必须要学业有成）。所以我个人觉得如果广告人是一个专家的话，那么你可能做好某一项工作，但你决不能做出好的广告。 打个比方，当你刚放下日用品行业的业务，立刻又去着手房地产行业的工作，你就要能很快上手，尽全力将把这项工作完成好。否则业务就要泡汤了，老板也要火冒三丈骂你不专业了。所以这个时候你就要发挥杂家的杂糅贯通之术了，迅速转变工作思路及方式，以最快速度掠取行业信息，并迅速消化它，并把它和自己的专业融为一体，形成自己对行业的深入认知。而这一切都是一个广告人所必须具备的，你不能说我不懂，我没有做过这个行业，所以做不好这项工作，如果有人这样认为，那么他最少不是一个合格的广告人。 做广告杂家，为什么比专家好呢。这跟广告这个行业的特性有关，人的认知是有限的，我们在传达信息的时候，所以要力求简洁明了，让人一目了然产生深入的认知。而这些都与杂家的主张非常相似，杂家反对繁琐与刻板的专家主张，他们要求灵活与迅速运用各项对自己有用的工具，当然这也包括学术、信息及工具等。再者专家通常非常刻板固执己见，总觉得自己的就是正确的，别人的就是错误的，而这恰恰是广告人应回避的，所以不管是国际的本土的广告创意会都极力激发每个人的观点，以此达成一个和谐的共视，这就是所谓的最终创意结果，也就是点子。而杂家则表现的非常灵活，他能吸收每个人的观点以充实丰富自己的观点，从而是自己的创意或者方案出类拔萃。因为杂家一贯主张杂糅百家之学术，自成一家，而非专家所崇尚的罢黜百家学术，独尊自家…… 有一个经历对于印象深刻，这也坚定并巩固了我的这种广告杂家的广告观。 一次在做一个酒的案子时，在客户给的一些资料中，有一个是关于这个酒的传奇故事（算是塑造酒的历史文化吧），当我看到第二段的时候，赫然见到唐太宗和李白同时出现在一个宴会上（两个不同时代的人怎么能站在一起呢？就算是写传奇也要有些历史常识顾及吧），我不知道为
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