奥美的观点（一）
时间:2008年01月25日 作者:陈士信 点击:
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前段时间从一位广告公司的职员处偶见《奥美的观点IV》一书，信手翻看几页，发现不时有精彩的观点。该书草草读完之际，不时从其中观点联想到品牌范畴的一些个人浅见，于是打算把这些“海难上零星的贝壳”收集起来，遂有了《奥美的观点》系列，题目以“奥美”字眼出现，显然是有部分“哗众取宠”与“虚假”的成分。 观点一：品牌贯穿于企业的全过程，全程、全员式的品质管理，亦非常适用于品牌管理。 这是从书里的部分片断得到的启示总结出来的观点，其实这个观点，笔者几年前在厦大答辩的时候，就曾提及。 在很多企业，会非常局限地认为，“品牌哦，品牌管理部门的事，广告代理公司的事”。在很多企业，由于分工明确，各个部门各尽其职，研发部门专职于研发，工厂专职于生产制造，营销部门专职于产品的销售，品牌管理部门专职于把品牌打响及品牌相关事务，似乎也理所当然。其实不然，事实上企业与外界接触或交换的事务，都会涉及公司的品牌。 品牌首先涉及企业领袖和管理团队。公司的CEO应当知道，我们的企业应当是怎样的一家企业，十年、二十年之后甚至五十年之后，我们的企业又是怎样的？企业的愿意决定了企业的品牌的核心价值，品牌策略再怎么提高到战略的高度，还是必须服从于企业愿景的意志。品牌的核心价值，也决定了这个品牌的具体定位、目标消费群体设定，传播、竞争与管理策略等。 品牌涉及工厂。产品（服务）是品牌最为重要的载体，工厂负责产品的产出。工厂又是如何深刻关联到品牌？最为明显的就是，产品品质。当产品的品质得不到有效控制（致力于打造品牌的企业，目标当然是满足、超越顾客的期望），品质频频发生事故，消费者自然与零售商发生“磨擦”，“得罪了”消费者品牌就会遭受破坏；零售商自然也会给代理商“脸色”，品牌在渠道环节（代理商、零售商）都会遭受“损伤”。请记住，品牌不只是针对于消费者销售的范围之内，产品代理商、零售商等分销商同样重要。对于分销商，他们还有一个指标非常看中，那是订单的交期。准时完成订单，除了让代理商、经销商满意之外，也是企业组织高效的体现，这个品牌是有内涵的。对于生产线上的工人，长年累月从事相同的工作，每天有着成千上万的产品，从他们身边流过，数量巨大的重复，很容易让人产生疲倦、厌倦，对品质失去意识。然而，他们面前的成千上万，只要有一个产品存在品质问题，就一定有消费者会“受害”，对品牌会产生“损伤”。持之以恒、坚持，对于品质管理非常重要，也是对品牌负责。社会责任，是近年来逐渐受重视的词汇，它有非常大的一部分是与企业内部相关，特别是工厂管理。企业是否推行以人为本的管理理念，遵守劳动法规，给工人提供令人满意的待遇，提供适当的休息时间，关心员工的业余生活与实际需要，这对于品牌也非常重要。 当欧美的消费者获知NIKE在东南亚的外包制造商给工人提供的生产、生活条件与待遇“让人担忧”的时候，NIKE辩解那是当地的独立承包商管理的，与N
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