奥美的观点（二）
时间:2008年01月25日 作者:陈士信 点击:
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回应，休闲裤寄到柒牌公司得到修整，后来过年时竟然收到柒牌公司的挂历及精美礼品。其后，那位消费者每每对亲朋好友介绍、推荐柒牌，并不是没有理由。朋友向你推荐某项产品或服务，不是因为佣金，而是希望你得到最佳服务（产品）。而口碑的力量，相信是权威的、可以增加品牌内涵的，对提升品牌美誉度有着重要的作用。 再精确的机器也会出问题，产品偶然存在问题或缺陷，这并不重要与严重，关键是企业的态度和解决问题的方式是否站在消费者角度去看问题，以消费者的利益为重。所以袁先生表示，“照顾好你的顾客，他们也会回头来照顾你”。 观点三：子品牌的游戏规划 按奥美钟桥轩的观点，推出子品牌是为了更具某种特点，借以针对新的细分市场；防御性的作用，借用推出的子品牌来延伸原先品牌，扩大消费市场，又不影响原先母品牌的独立性。笔者想补充的是，推出子品牌，借力母品牌，而快速打开市场的另外一个方面的目的。那么应当如何操作好子品牌？ 重视子母品牌在品牌价值、品牌名称上的联系性。企业就是为了新的特点、新的市场或新的定位，才推出子品牌，所以子品牌在品牌价值方面有自己的个性，但是这应当在与母品牌保持相对的一致。假设企业的母品牌是以“奔驰”定位的，那么依托高贵母品牌推出的子品牌，如果一味强调“价格屠夫”的低价、低端定位就会与母品牌的价值产生严重冲突。虽借母品牌，子品牌可以得到快速传播，但是原先消费者就会开始排斥母品牌，新消费者会在接受中产生混乱，并严重损伤母品牌原先建立起来的品牌价值与形象，到时可能会造成“两败俱伤”的局面。 在母品牌之下推出一个非常独立的子品牌，虽然借助母品牌，可以通过背书的方式，让子品牌得到有力的支持，但是如果重视子品牌名称上与母品牌的关联性，可以大大提高子品牌的“知名度”。比如说，阿玛尼采用加上前缀的方式，增加一些子品牌，这样消费者很容易从共同的“阿玛尼”后缀，知道这个子品牌与阿玛尼的关系，当然同时又保持母品牌的独立性与专属性；佐丹奴服饰也有类似的操作。联想公司新近推出的子品牌IdeaPad，就很容易让人与ThinkPad产生联系。七匹狼香烟在这方面也有不错的操作，先借助七匹狼母品牌的巨大影响力，然后分别推出白色（中档）、红色（高档）包装的七匹狼香烟，外界俗称“白狼”、“红狼”，“白狼”在有力借助母品牌的影响力下，介入了中档香烟，又不影响到高档香烟的独立性。 陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《理财》杂志、《中国市场》杂志，MSN商业频道、中国服装网、中国民航报、慧聪网、中国管理顾问网、环球鞋网、世界品牌实验室、中国广告网、全球品牌网、厦门网等知名媒介。全球品牌网、中华管理在线、管理人网专栏作家。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
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