中国户外广告的2008：在共享盛宴的同时保持一份冷静和理性
时间:2008年01月25日 作者:殷立新 点击:
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"insidelink" href="http://www.em-cn.com" target="_blank">有效地互动，因此，传统意义上的广告传播理论和观念必须与时俱进，发生相应的变化，应该说，当前户外传播领域的各种创新正是这一变化趋势的体现。 传统户外广告经过这些年来的发展已赢得了其一定的市场认可，获得了相当一部分广告主的青睐，相较于其它媒介形式来说，户外广告的媒体特性决定了其在创新环节具有较大的空间和优势，其在产品形式、技术手段、营销售模式等方面的创新表现十分丰富，可利用的渠道和手段的选择性也很强，其潜在的市场空间十分广阔，这使得户外广告成为近几年来各种媒介中最活跃的一个创新领域，吸引了众多的资本、广告主、广告公司的积极参与，也因其日益先进和丰富的媒介表现形式获得了广告受众的热情关注，户外广告的创新成为最具发展前途和市场增长空间的行业领域。 客观地说，创新理论上就应该是意味着新的理念和解决方案的形成，但实际上，我们发现，当前在户外领域，很多创新仅仅停留在产品和技术层面，并没有形成科学和实效的商业模式和解决方案，应该说，这应该是创新的最大风险所在。一种新的创新媒体有着其固有的发展规律，在市场、客户和受众等层面，都存在着一个了解、熟悉并接受和喜闻乐见的过程，这就需要相关创新主体必须以科学、客观和务实的态度来看待创新过程中存在和发现的问题，对于户外领域的创新媒体来说，实际上存在着两种“销售”，一是常规意义上的媒体销售，也就是把媒体销售给广告主；二是把媒体销售给市场，使市场广泛接受和认同这种创新。这种产品角色的两重性是创新媒体的客观存在和现实，但实际上，很多创新媒体企业往往只关注前者，而不能正确认识后者，这使得在创新产品运营方面遇到的问题无法从根本上得到妥善解决，应该说，这是创新在经营领域的又一大风险之所在。 传统户外在品牌传播方面的优势已获得市场的一致性认同，近年来的创新户外媒体在继续强化这一优势的同时，更加关注如何利用户外广告帮助客户实现实效的产品营销、帮助客户锁定其真正的目标客户、帮助客户向消费者提供广泛的客户关怀，帮助客户赢得品牌忠诚并实现客户与消费者的有效互动等方面，这是创新户外媒体的最大传播价值和生命力之所在，也是符合市场、受众变化的一种新的传播理念和趋势。 总体上看，今后网络化、视屏化和电子化是户外传播领域创新发展的方向，这将对传统户外产品、运营手段、传播理念和商业模式等方面形成革命性变革，无论是对传统户外广告企业还是新进行业企业来说，这都将是一种机遇和挑战并存的变化趋势，是因循守旧，还是励志创新，将很大程度上决定着行业企业未来的发展空间和前途。当我们面对08奥运盛宴的时候，必须以一种冷静和理性的态度去观照后奥运时代行业的发展走向和趋势，把握行业发展脉搏，谋求行业企业长远和可持续地良性发展。 大贺（中国）传媒股份有限公司 殷立新 中国户外广告及新媒体的实战派营销专家，在《亚洲户外》、《广告人》、《广
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