跨国公司危机公关之道
时间:2008年01月25日 作者:郭俊 点击:
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经出具“LG所售空调系使用过且维修过”的鉴定书后，LG不是勇敢承担责任，而是企图给受害消费者10万元私了。该事件曝光后，LG的品牌形象遭遇严重冲击。 类似的事件，也曾发生在果粒橙、依云等知名跨国品牌身上。姑且不论事件的原委、责任到底如何。在事件没有定论之前，当事企业如果一味声称自己没有责任、将事件原因归咎于各国间不同的技术标准、将责任推卸给下游经销商或弱势消费者。即使主要责任确实不在己方(globrand.com)，跨国公司也会在反复的扯皮和争辩中，逐渐破坏品牌公民的责任形象，逐步降低消费者对品牌的信任度。 国与国之间的国情不同，处理问题的方式也存在巨大差异。在欧美本土，跨国公司完全可以依照法律行使自己申辩的权利，在真相大白前，任何言论和行为都是被允许的。但在中国，同情弱者是公众普遍存在的心理状态，消费者作为危机事件中相对弱势的一方，会得到社会和舆论的广泛同情与支持。 在“有罪推定”的中国式认定原则下，一旦遭遇危机，当事企业就被假定“有罪”、“有责任”。此时，企业绝不可“自己说自己没错”，这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。恰当的做法是：重视被曝光的问题，尊重有关部门的调查结果，采取积极态度和措施整改。即使主要责任不在己方，也应在事件定论以前，出于道义上的考虑，先主动承担责任，安抚消费者的情绪。静待“中立”的权威第三方出面澄清，切不可自我解脱，引发公众的反感， 为什么许多跨国公司在中国处理危机事件，会给中国消费者留下傲慢的形象呢？不正确地采取“恐龙公关”、“霸王公关”、“皮球公关”等处理手段是问题的根源。表面上看，是跨国公司的公关体制所限，实质上是跨国公司没有真正深入地贴合中国国情和市场实际，没有进行危机公关的本土化改良。 当然，跨国公司在“适应中国水土”的过程中，快速反应、真诚沟通、承担责任等危机公关的基本原则，还是要严格恪守的。只是在具体运用上，要做出富有中国特色的创新与改变。 郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：guojun361@sohu.com
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