盼盼，法式小面包的中国创意
时间:2008年01月25日 作者:张发松 点击:
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-cn.com/Article/Special/xiaofeiping/Index.html" target="_blank">消费品，讲究的是快上快下、快进快出。必须在最短的时间内实施最强有力的爆破轰炸，迅速抢占焦点，只有这样才能顺利的一举切入市场。没有广告、代言明星的推波助澜，一个新产品要从默默无闻到大红大紫确实极其困难。要知道，一家食品企业一年平均推出几十个新产品，全国几十万家食品企业累计推出数百万个新品，要做到万中挑一，没有强有力的广告和代言明星双管齐下是相当困难的。 从一开始，我们就计划为新的明星产品导入广告及代言人计划，这一点已经没有任何疑义。剩下的就是具体导入哪一个产品代言人，选择哪一些传播平台投放广告？ 代言人的选择也是一波三折。一开始我们难免落入俗套的希望在港台物色一位时尚女星。当我们进行了几场消费调查之后，我们便很快放弃了这个想法。几乎所有港台明星的影响力和号召力都只局限于极少数的学生群体。而法式小面包的主要消费环境是办公室、家庭、早餐族群，学生群体只是法式小面包目标群体的一部份。我们需要找到一位最大范围内能够对目标消费群体产生影响力，具有强大品牌号召力的明星在推广盼盼法式小面包的同时，也为盼盼品牌塑造加分。一轮筛选之后，我们最后将目标锁定在蒋雯丽身上。蒋雯丽以其知性加感性的出众气质，在高龄学生、青年白领、年轻妈妈三大族群里拥有广泛的影响力和号召力，其形象一直健康自然，没有出轨的绯闻，极为符合中国人传统的审美观点。随后我们进行的抽样调查验证了这一点。另外我们还意外的发现一个有趣的现象，蒋雯丽已经成为包括雅仕利、三全食品在内的多家大型食品企业的代言人，其代言的产品基本都比较火爆，深受市场欢迎，由此可见其市场之火爆，前景之良好。 以蒋雯丽为主角的广告创意随即展开。广告所需要表现的内容已经较为清晰，盼盼法式小面包作为早餐食品、下午点心及外出主食的功能要传递透彻，蒋雯丽的知性和感性形象要突出，法式小面包的牌子要打响，这些都是广告创作的要求和条件。在此前提之下，《厨房篇》及《环境篇》正式出台。作为一个新产品，最大化的传递产品信息成为两支广告片的重中之重，除了画面表现之外，我们还重点创作了起到提示和强化作用的广告旁白。通过画面和广告旁白的双重传播，真正把盼盼法式小面包最大化的进行了信息传播。 媒体的投放我们也一反常规，并没有选择重中之重的中央电视台作为盼盼法式小面包广告的播出平台。之所以如此，其原因主要有两个，一方面是我们的总体预算并不是特别多，如果放到中央电视台，要保证传播效果就只能实行脉动式的间歇播出，而这一点明显达不到我们预期需要的广告效果，盼盼法式小面包是日常消费的食品，一年四季并没有太明显的(globrand.com)淡旺季之分，基本上是天天都需要，天天都重要。我们需要在每一天都能够持续的、实实在在的影响每一位消费者；另一方面我们也希望推行“品牌根据地”策略，先集中资源做到区域突破，在某些重点市场率先打开局面，营造成功市场榜样，然后再发动全国攻略。要知道盼盼法式小面包是日常消费食品，是典型的快速消费品，消费频率高，消费总量大，只要操作成功，一个省级市场至少可以实现过亿元的销售目标。相对于啤酒一个省十几亿、数十亿的销售额，我们的这个目标并不算高。 2006年10月开始，盼盼法式小面包广告正式登陆福建、广西、河南、重庆、安徽、深圳、辽宁等七大卫视频道，每天以10多次甚至20多次的高频率播出。随着蒋雯丽笑脸盈盈的说出那句“法式小面包，还是盼盼好”，盼盼法式小面包很快就响彻神州大地，成为食品行业议论的焦点。 &nbs
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