盼盼，法式小面包的中国创意
时间:2008年01月25日 作者:张发松 点击:
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容量。蛋黄派此时已经流行了近5年，久而久之消费市场对蛋黄派开始逐渐失去了原有的兴趣。要知道单一的产品天天吃、月月吃、年年吃，确实难免令人乏味。但由于蛋黄派的盛行而逐渐养成的早餐食品、下午点心及外出旅游主食的消费习惯及消费人群已经成形并初具规模。这个市场迫切需要一些同样有营养、方便、口感好的新产品出现，毫无疑问，盼盼这款烘烤小面包最为适合。 精准定位是单品突破的核心动力 选定烘烤小面包作为单品突破的新产品之后，我们正式进入了项目的前期策划阶段，这个阶段我们首先要解决的就是产品的定位问题。 食品行业每年都有许许多多的新产品推向市场，这里边相当一部份新产品其实是很不错的，但其中很大部份都是因为定位不准而过早的夭折，殊为可惜。盼盼的这款烘烤小面包无论是从口感还是便利性等方面来看都是一个极具市场潜力的明星产品，如果再给它装上精准定位的翅膀，我们完全有信心把它打造成中国休闲食品行业新的耀眼明星。 一开始我们试图走蛋黄派的老路，但很快就发现这条路并不适合这款新产品。最后，我们开始回头追溯面包的发源和发展历史，研究面包的消费情境、消费印象。我们发现，面包这种点心是15世纪末瑞典公主嫁到法国王室成为皇后之后，在她的大力宣导下，王室的烘焙师才开始研发各类烘焙食品，这其中做得最多、最普及的是就是面包。此后，面包作为西式点心自19世纪末传入中国后，通过近1个世纪的流传已经渗透到了每一个消费者当中，面包的西式点心属性已经形成大众的思维定势。而在这个思维定势里边，大多数人最认同法国面包的正宗地位和浪漫印象。法国是西方近代以来最完整、最稳定、最强大的国家之一。另一方面，在所有中国消费群体的印象里法国当之无愧的成为最浪漫的国家，法国式的浪漫与西式点心在近代清末明初大规模流入中国时所形成的时髦印象最为贴近，也最能引发消费者的共鸣。其实，只要观察一下市场上那些成功的面包连锁企业，其LOGO形象大多会有一个戴着高高的帽子，穿着宽而白的制服的西方面包师傅以彰显其正宗与地道，就可以得出结论。 在多次的头脑风暴之后，我们找到了一个能够令大多数人神经跳动的定位——法式小面包。法式小面包，顾名思义当然是来自法国的面包，而且还是一种小巧方便的面包，这个面包既保留了地道的法国味，更增加了便利和长期存储属性，适合成为现代快节奏群体正餐之外的点心首选。 基于更深层次的考虑，我们没有按常规给这款新产品再加一个独特的命名。一方面我们很清楚这一类小面包要成为蛋黄派的替代对象，就必须要有大量的企业共同进入这一领域，协力把小面包的“市场蛋糕”做大。我们分析认为，法式小面包的定位可以把所有的小面包概念一网打尽，可以最大化的借助其它企业的资源。另一方面，推广一个新的名称需要花费大量的传播预算，我们计划把有限的预算放在推广“盼盼”这个主品牌上面，要知道，提起盼盼甚至很多人第一反映就是防盗门而不是盼盼食品，这是我们迫切需要解决的品牌知名度传播问题。盼盼食品的传播尚未完成，又怎么会有钱去传播一个新名称呢？因此，我们把这款产品正式命名为“盼盼法式小面包”，法式小面包既是这款明星产品的定位，也是其命名的一部份，这里边有一些中国式的智慧元素存在，这一点也是此后盼盼法式小面包畅销的重要因素之一。 明星+广告是单品突破的有力保障 有人总结食品企业崛起的三板斧——广告+代言明星+糖酒会。 客观的讲，食品属于快速
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