李明超：再造威力
时间:2008年01月25日 作者:肖南方 点击:
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从目前威力的情况来说，威力是在有步骤地做怎么解决老化后的新生问题，包括威力的品牌标志以及内涵方面，当然，威力更多的是在做内涵方面的拓展，如寻找核心竞争力在哪儿，对消费者的需求是否把握准确，这一点是企业成功的关键所在。 老鹰是世界上寿命最长的鸟类，可以活到70岁。但当老鹰活到40岁时，它的爪子就开始老化，无法有效地抓住猎物。它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸膛。它的翅膀变得十分沉重，使它飞翔时感到吃力。这个时候，老鹰会努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，然后停留在那里，先是用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后再静静地等候新的喙长出来。它还会用新长出的喙把指甲一根一根地拔出来，当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根根地拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，老鹰便重新开始了飞翔。对于老鹰而言，这是一个十分痛苦的更新过程，但正是这种痛苦让老鹰得以重生。 二次创业时期的“威力”人，特别喜欢这个带有哲学韵味的故事，也正是这个故事在不断地激励着“威力”人。 这个故事使威力人意识到，对于一个真正经得起时光磨砺和市场检验的品牌来说，暂时退出市场并不意味着品牌就此消亡。但要做一个像鹰一样有着顽强生命力的企业，就必须要像鹰一样经历其他动物难以忍受的折磨和痛苦！ 对此，中国家电营销委员会副理事长、知名营销经理人洪仕斌指出，管理者所畏惧的，往往不是一些显性市场因素的改变，如目标消费者的媒体接触偏好、消费形态与行为等有所改变，他最害怕的是品牌定位的目标消费者本身。在没有进行科学而系统的目标消费者细分尝试之前，品牌管理者对自我品牌市场细分的感觉是模糊与不确定的，那是一块潜伏于海底的冰山，即使冰山已悄然移动，品牌管理者也会浑然不觉，直到有一天冰山浮出水面，撞击企业“船身”时，管理者才幡然醒悟，原来错不在策略、想法与技巧，而在于品牌的根基。 近年来，家电行业不断传出老品牌复出的消息。“香雪海”冰箱、“双鹿”牌冰箱、“水仙”牌洗衣机、“黄河”洗衣机、“申花”牌热水器、“华生”牌电扇、“上海”牌电视机、“红心”牌电饭煲和电熨斗等老牌家电享誉一时，这些以前的知名老品牌，有的已经沉睡，有的濒临消亡，如今在新资本的张力下又重新焕发出生机。 但一个老品牌真正要得以新生，管理者必须对自我品牌的未来增量路径进行解构，确认下一步是提升价格、销量、消费频次还是扩大产品消费的幅度，然后尝试着分析每一条路径实现的策略与策略实现的先后，甚至更进一步的，品牌管理者要思考，在老品牌所涵盖的自有产品下，是否该增加一些新的富有生命力的产品、副品牌或者子品牌，为老品牌提供更多可重获新生的空间。
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