酒企如何进行营销价值创新
时间:2008年01月25日 作者:营销李天 周慕云 点击:
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从烟台长城开始“长城•烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往的三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。
三是如何延续过去的葡萄酒文化？
前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城•烟台产区”树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律的传播主题。
(2)品牌创新：对烟台长城用“蓬莱海岸”的产区概念突出自己的独特优势。
烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地———南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。
蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城•烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。
定位为“葡萄海岸”的价值评估
一是葡萄海岸，重新划分产地，树立高竞争壁垒
提出了一个重新划分产地的概念，树立长城•烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱•南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。
二是海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权
在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其它葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。
三是强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体
在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区的核心概念进行统一，并且与兄弟品牌，华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合之问题。
(3)效果：通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。
从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿，成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。
在烟台长城的拉动下，大长城葡萄酒从品牌的知名度、美誉度、达到行业领先水平，市场表现也成为行业领导品牌。并且在2006年中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中，中国粮油的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌。
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