新媒体传播：不被理解的“以消费者为中心”
时间:2008年01月25日 作者:黎汉军 点击:
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需求的满足。上世纪八十年代，企业市场营销理念还是以企业为中心，营销传播活动的目的是“将产品直接推向大众消费者”，无须考虑到少数受众的需求，选择电视、报纸等大众媒体就能达成企业的广告投放需求；再后来，企业越来越注重市场细分，大众的概念开始被“分众”所代替，企业营销传播开始注重“了解受众”和对特定的消费群体进行传播，所选媒体都是针对特定特定受众的杂志、网站、液晶视频、海报等；而今天，由于消费的个性化、传播的互动化、市场竞争的激烈化、复杂化以及企业对于受众特性的准确把握等，企业在整合各种营销传播手段来完成对大众进行营销的同时，也开始精耕细作对“精准受众”进行“精准营销”，企业在传播活动中有了对于能精准锁定目标受众的广告新媒体的强烈需求。 这就带来了今天我们所看到的新媒体的蓬勃发展，但目前很多的新媒体运营商的设计创新思维和理念，还只停留在“以企业为中心”和“市场细分”的时代，这与今天企业对于媒体广告投放需要是俨然不相符的。 那如何才能设计出企业所需要的新媒体呢？正如中国移动以前的一条广告语，“沟通从心开始”，这就涉及到一个传播起点的问题。对于传统的企业市场营销理念，总是以企业为传播起点，分析产品的卖点，看产品适合某类人群，从而以“细分”的视角来研究消费市场，力求更为准确的把握消费动态和把握目标受众，但往往当我们把消费者的目标特征归纳概括得十分清楚明了的时候，我们却发现很难采用某哪种媒体或媒体组合来达成企业的营销传播目的，我们却又搞不清楚“消费者是谁”了。这就说明以往传媒模式的传播起点选定存在问题。 如何才能有效选择新媒体的传播起点？香农-韦弗的双向传播模式（即传播活动的开始可以从信源开始达到信宿，也可以从信宿开始达到信源）值得我们借鉴。它告诉我们消费者也可以成为我们现代传播活动的起点。这与整合
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