新媒体：一手“传播”，一手“营销”
时间:2008年01月25日 作者:黎汉军 点击:
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/br> 不妨再重新回到上述笔者去亚马逊网站购书的例子。当我登陆到亚马逊或者相同类型网站的时候，我的第一感觉是，我不是来这里找寻相关产品的广告信息的（从而我在心中也就没有把网络当成是亚马逊广告宣传时的一种“媒体”，也不会把它传播给我们的信息当成是“广告”，因此在我心中对它没有了平时对于广告的厌恶感，但实际上它已经向我传播了有关《小的是美好的》一书的广告），而最后当我购这本书的时候，它似乎成为了一个我获取、购买图书的工具（通过注册会员和填写相关信息等我如愿地购买到了该书）。这时的网络就有点像我们平常点菜时的“菜谱，不仅是相关餐厅、酒店介绍菜肴的“媒体”，更是消费者点菜时必不可少的“工具”。由于媒体的角色潜移默化成了消费者的“购买工具”，在达成“传播”同时也更好地帮助企业实现了“营销（产品销售）”。 媒体也营销 传统的市场营销观念告诉我们，媒体只是企业的营销活动中运用的传播工具而已，只需将企业的广告信息“传播”给相应的目标群体即可；但在今天，新媒体要想为企业创造好的投资价值，还应发挥出它的“营销”作用来。 很多新媒体在对外宣称投资价值的时候，都会强调精确锁定高端价值目标受众、高到达率等，但是光有这些根本不能解决整合营销传播时代企业广告投放的对于销售的提升的需求。比如说，精准手机短信，到达率不能说不高，但是由于是以企业为传播起点，很多时候都难以掌握消费者的购买需求和购买行为等，是故将短信发送给消费者时，由于消费者还没有产生与短信广告内容匹配的需求也就会立马将它删掉，而且这往往还会引起消费者的厌恶和反感情绪，从而使得广告主的形象大打折扣，根本无法为企业带来好的广告效果。造成这种情况的原因何在？因为消费者都有“趋利避害”和选择性关注的心理，对于那些不是自身“需求”的信息往往不会留意和关注。因此，单纯以企业为传播起点而不考虑消费者需求层面的因素来进行新媒体传播，就只能为企业带来单纯的“传播”，而很难达到“营销”的目的。 对于新媒体来说，如何发挥出它的“营销
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