新媒体：一手“传播”，一手“营销”
时间:2008年01月25日 作者:黎汉军 点击:
加入收藏 有效营销
一日无事在网上“闲逛”，一不小心眼前出现了E.F.舒马赫先生的《小的是美好的》这本书，仔细看看，原来是进入了亚马逊的“地头”，相关的文字也极力向我推介它的好，“这是一本将人放在重要位置的经济学论述，一本直指心灵、抱持希望，并对未来彻悟的书。出版以来不但是畅销书，而且是世界经济学最具启发性和颠覆性的论述，其二十年前的论点，在今日看来仍切中时弊，历久弥新……”由于本人平时就喜欢阅读一些浅显易懂的经济学书籍，此时此刻看到了这样“一本把人当回事的经济学著作”，心中不免产生了购买的欲望和冲动。最后看看价格，居然比市场价便宜10块钱，而且还可以“货到付款”，心理也更加安稳了，于是立即注册、购买了它。 由上可以看出，互联网作为企业对外宣传的媒体，一边向消费者“传播”产品的相关信息（《小的是美好的》一书的内容、卖点等）的同时，也一边帮助企业实现了“营销”（让我受到“传播”的影响后能即时购买），从而真正做到了“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为”。这样看来，只有将企业的“营销”与“传播” 结合得越紧密的媒体，才能为企业产品带来立马销售的作用。 今天，由于市场竞争的日益激烈和复杂，很多企业开始注重获取广告投放的“立竿见影”式的促销效果，这就有了市面上一大批新媒体的诞生和发展。而同时我们也看到，目前的很多新媒体如车载电视、户外LED等都无法满足企业的这一需求。如何才能让新媒体为企业创造好的投资回报和获得“立竿见影”的促销效果呢？这将成为本文思考和探讨的重点。 是媒体，也是工具 为什么现在很多新媒体难以发挥出上述案例中的促销效应呢？虽然这在一定程度上是由于亚马逊自身领先的电子商务模式优势所造成的；但仔细观察，我们却可以发现以下端倪。企业选择车载电视、院线传媒、户外LED等新媒体投放广告时，企业的产品与消费者之间却存在着“距离障碍（消费者接受广告的时间、地点与购买产品的时间、地点的间隔）”，从而导致了企业的“营销”与“传播”的分离，使得企业投放于这些媒体上的广告的作用随着时间的推移、地点的转换而不断“磨灭”，加上其他因素的干扰如其他品牌广告、促销信息等，往往当我们来到卖场的时候，企业的广告对于我们的作用可能已经接近于“零”，使得我们再也没有了购买的欲望和冲动。这同时也是很多时候我们在接受企业产品广告的时很想购买它而到了超市卖场的时候却买了其他同类产品的原因。 因此，新媒体要想为企业创造好的广告效应，就应该为企业的产品和消费者之间扫除这种 “距离障碍”！那如何才能扫除这种“距离障碍”呢？这就要让媒体成为消费者的“购买工具”。 <
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