产品是最好的代言人——品牌7日谈（38）
时间:2008年01月25日 作者:韦桂华 点击:
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品牌7日谈
眼下，找明星代言成为众多企业的营销方式，而明星以其高知名度的影响力成为企业营销的有效方式之一。前有巩俐代言盖中盖口服液广告，唐国强代言北京新兴医院治疗不孕不育广告，后有陈小艺与其子代言三精牌葡萄糖酸钙口服溶液广告，郭德纲代言减肥产品广告……找明星俨然成为很多企业打响品牌的一个重要招数。 事实上，在“名人效应”甚好的中国市场，众商家历来对明星青睐有加。出于利益驱动，明星们也难以抵挡诱惑。名人为好产品做广告，固然可谓相互辉映，相得益彰，两全其美。但实际情况并不都是这样，许多广告最后也造成两败俱伤。今年上半年的郭德纲“代言门”事件就是个深刻的例子。同样，2004年蒙牛启用当时 “超级女声”季军张含韵的“双赢”效应，与可口可乐选择李宇春代言受到不少倒春派抵制的失败，也形成了鲜明对比。所以请明星代言，企业还是要承担一定的风险的。 的确，明星是品牌建设的助推器，但其前提是明星与品牌形象的一致性。对于大众快速消费品，名人代言往往在情感上有比较好的广告效果。不过，对于行业性、专业性较高的理性消费产品，名人代言的效果则并不明显。况且，在现实生活中，消费者去卖场直接接触的是产品，消费者更多是关心这个产品性能和品质，而明星代言很多时候就居于次要影响因素了。 家电巨头海尔就深谙此道。因此，海尔在其广告中更多的是突出产品的性能、突出给消费者带来的舒适，可谓开门见山，直奔主题。同时，海尔的营销因为没有明星代言，也避免了明星的光芒盖住产品的雷区。 提起海尔，很多消费者第一联想到的是其系列“产品”：宇航变频冰箱、不用洗衣粉洗衣机……没有明星代言的海尔与其他品牌相比，多了几分干净和清新。也是因为过硬的产品质量，海尔成为北京2008奥运会惟一的白电赞助商。同时，海尔还凭“产品”频频中标奥运项目。据统计，在2008北京奥运会30多个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的21个奥运场馆。 正是海尔创造的产品给海尔的品牌打好了厚实的基础。坚持用产品
品牌7日谈
眼下，找明星代言成为众多企业的营销方式，而明星以其高知名度的影响力成为企业营销的有效方式之一。前有巩俐代言盖中盖口服液广告，唐国强代言北京新兴医院治疗不孕不育广告，后有陈小艺与其子代言三精牌葡萄糖酸钙口服溶液广告，郭德纲代言减肥产品广告……找明星俨然成为很多企业打响品牌的一个重要招数。 事实上，在“名人效应”甚好的中国市场，众商家历来对明星青睐有加。出于利益驱动，明星们也难以抵挡诱惑。名人为好产品做广告，固然可谓相互辉映，相得益彰，两全其美。但实际情况并不都是这样，许多广告最后也造成两败俱伤。今年上半年的郭德纲“代言门”事件就是个深刻的例子。同样，2004年蒙牛启用当时 “超级女声”季军张含韵的“双赢”效应，与可口可乐选择李宇春代言受到不少倒春派抵制的失败，也形成了鲜明对比。所以请明星代言，企业还是要承担一定的风险的。 的确，明星是品牌建设的助推器，但其前提是明星与品牌形象的一致性。对于大众快速消费品，名人代言往往在情感上有比较好的广告效果。不过，对于行业性、专业性较高的理性消费产品，名人代言的效果则并不明显。况且，在现实生活中，消费者去卖场直接接触的是产品，消费者更多是关心这个产品性能和品质，而明星代言很多时候就居于次要影响因素了。 家电巨头海尔就深谙此道。因此，海尔在其广告中更多的是突出产品的性能、突出给消费者带来的舒适，可谓开门见山，直奔主题。同时，海尔的营销因为没有明星代言，也避免了明星的光芒盖住产品的雷区。 提起海尔，很多消费者第一联想到的是其系列“产品”：宇航变频冰箱、不用洗衣粉洗衣机……没有明星代言的海尔与其他品牌相比，多了几分干净和清新。也是因为过硬的产品质量，海尔成为北京2008奥运会惟一的白电赞助商。同时，海尔还凭“产品”频频中标奥运项目。据统计，在2008北京奥运会30多个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的21个奥运场馆。 正是海尔创造的产品给海尔的品牌打好了厚实的基础。坚持用产品
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