外销 TO 内销：解开转型千千结
时间:2008年01月21日 作者:石章强 孙东波 卜楠 点击:
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er>整合下游资源
图表1：OEM运营与品牌运营的差异
大多数外销企业进入内销时面临的问题归根结底是由于业务模式“B2B+OEM”向“B2C+OBM”转变而产生的高度不确定感及随之而来的不适应。
外销是企业整合产业链上游资源，主要以投资生产设备及重要客户关系（包括政府关系）为主要的价值产生途径，而现在需要转变为以投资“品牌+渠道+销售组织”的价值产生模式，这确实是天翻地覆的变化，定单化生产具有现金流入的高度可控性的特点（就是企业完全以现金结算，资金流转极快，没有库存、生产、流通的资金沉淀）,企业经营的风险仅仅局限在产品质量和客户的信誉等寥寥几个方面，因此内部运营相对简单方便。而进入内销则是整合产业链下游的资源，不仅生产库存会出现明显增长，而且在销售团队带来现金流（回款）前还有一段时间的净投入期，资金管理、生产组织方式及财务管理方式必然与以前完全不同。
外销企业的核心竞争能力在于品质口碑、客户关系、产品性价比、产品花色类型的丰富性(产品线长度与宽度)及交货速度。而内销的营销游戏规则是：聚焦化的品牌与产品线规划、渠道与终端建设、推广（包括传播媒介组合与线下促销手法）组合、销售与市场管理及营销团队的执行能力等，尤其在市场费用上外销的费用与内销的市场费用不可比拟；与此同时，转型使企业的利益相关方发生变化，面临全新的市场环境、商业伙伴，包括政府、行业、渠道、终端、消费者以及广告、策划、媒体、咨询等，这些全新的商业伙伴又带来了陌生的游戏规则，企业面临运营管理能力的提高与转变。
前车之鉴与它山之石 [二级]
在犹如过江之鲫的外销内销潮中，摸着石头过河勇气可嘉，但前车之鉴与它山之石可以令即将或者正在外销内销的企业避免重蹈覆辙。
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