外销 TO 内销：解开转型千千结

更重要的是，通常外销型企业产能较大、生产能力较强，有比较稳定的客源，但客户特别是大客户一旦流失，企业将面临着大减产、设备闲置、大规模裁员甚至倒闭的危险，转型成为企业未雨绸缪的选择。

同时，人民币的不断增值、外销退税等政策性优惠的逐步减少，帮助企业下了转型的最后决心。

2004年7月的一天人民币升值了2%，以美元计价的企业在换汇过程中，无形中损失了3%的利润。更为雪上加霜的是最近一次外销退税率的下调，对浙江这样外贸依存度较高的省份，本次的外销退税影响尤其深远，以宁波为例，外销退税率将整体下调4%～6%，整个宁波市的退税所得预计将减少10亿元人民币。

内销的千千结  [一级]

从本质上讲，没有解决好外销企业的今生问题，是外销企业内销的源结，只有有了过冬的衣服，寻求一件更好的冬衣才会变得可能和可实现，否则，外销企业的内销之道注定不会平坦。除此之外，外销企业内销之路还布满了其他各种各样的陷阱、障碍，只有解决了这些结和劫，外销企业的内销之路才会真正一马平川，渠成水到。

　　心态迷茫之结：转还是不转 [二级]

2006年笔者拜访了南通一家安防设备制造商的刘董事长，交流主题是如何由“一条腿走”向“两条腿走”，即在稳定外销（OEM身份）的前提下进入国内市场，创建自有的品牌。刘董事长的一番话道出了面临转型和升级的企业决策者的心态，他说：“企业很健康，我每天没有什么事，几乎不用来厂里。一直想做国内市场，但我清楚知道做国内市场与做OEM是两码事， 2000年以来，我每天晚上都思考着做国内市场有百只锦囊、千条妙计、万种办法，可是第二天早上起来还是只有一条路——接着做外贸……”

 理念错误之结：内销照搬外销  [二级]

2001年，某袜业看到浪莎转型取得较好的品牌效应之后，随之亦转做内销。传统的袜业市场极为不成熟，关键的成功因素很简单，只要广告有创意、代言人有名气就可以一次招商数百万元。该企业为此聘请一家营销咨询公司（实际是广告公司，并非真正意义上的营销咨询公司）为其做品牌咨询，请台湾著名歌星为形象代言人，并从某日化跨国公司挖来一名区域经理负责营销工作。在市场推广过程中，采取“形象代言人+广告+招商”的模式，于2001年底开始不断的招商，一年后销售超过1亿元，此时，企业认为转型成功了。但此后3年销售额一直无法逾越两亿大关，到2006年，已开始日落西山，销售额不到1亿元。该企业之所以出现市场“天花板”效应甚至被打回“原形”，实际上是在营销

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