资本市场——本土化妆品企业的末路狂奔

而国外化妆品品牌的优势则在于全方位的品牌塑造能力以及资本势力。我们可以观察到一些国外化妆品巨头在发生品牌危机之后并没有溃不成军，而是从容应对，并且很快卷土重来，可见其品牌运作能力之强大。相反我们的产品一旦出事，很难咸鱼翻身。

所以，从这个意义上来看，之所以国外巨头收购国内日化品牌，无非有这样几个战略目的：第一就是迅速完成渠道布局；其次就是扫清自己品牌定位上的拦路虎，比如相同定位、相似消费群体的国产日化品牌被新进入外资收购；而被国内企业奉之为市场利器的产品功能往往不为外资所重视。

这里面说明一个问题，在日化行业，功能性产品的市场是有一定局限的，相反，通过强而有力的品牌塑造，可以较为节约地为旗下品牌提供品牌担保，这已经成为国际巨头企业的惯用招事。而我们的企业还在局限在自己的三板斧上，在面对集团作战的今天，自然处处受制。

3、这样说并非指功能性产品毫无出路，回到本质上还是我们的产品质量功能上的不足，相比云南白药、马应龙风靡市场经久不衰，这完全可以说明功能产品的强大魅力。但问题是，我们的企业往往在取得一点进展之后恨不得将自己的功能夸张为包治百病的灵丹妙药，凭借夸张的保健品式的营销手段攻城略地，这样成长的企业往往是短命的。一旦模仿者跟进，往往结局就是大浪淘沙。

所以，从资本的眼光来看，关键所要投入的项目是货真价实的，比如渠道，完全可以通过整合后为我所所用，功效，一定要具备独到性和不可复制的优势。而考虑到研发领域耗资巨大，作为长期的战略投资价值目前在国内还没有形成良好的环境，这包括良好的法律环境以及企业合作氛围，相比软环境不健康的状况下风险资金进入这个环节显然风险更加巨大。

4、国内企业对日化行业的行业本质理解不足。这是我国日化企业的先天软骨症。日化产品的主要目的是为了提高人们的生活质量，这一点与服装行业具有很强的相似性，两个行业都诞生出了声名显赫的“民牌”（大众品牌），相反都没有诞生出名牌，其背后的原因是发人深思的。

由于产品的特点，所以导致行业必须更加注重消费者心理层面的感觉和共鸣，日化领域和服装行业一样，其生存发展的基础就在于对消费者心理的巧妙暗示和沟通，而这些需要厚重的文化积淀才能运作得驾轻就熟。

观察国内的日化产品消费者市场，消费者在面临消费升级的选择中大多都选择了洋品牌，这充分说明了品牌的暗示力量。

而国内化妆品企业，目前生存状况较好的往往立足于某一细分市场，这是其优点，但是缺点则是不能伴随消费者的成长而成长。而这类品牌，往往成为外资为培养自己消费群体所进行战略收购的对象。

说到底，本土化妆品企业与国际巨头是在不同层面上的竞争，中国企业重视的是产品性能、

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