品牌竞争的利器：体验
时间:2008年01月16日 作者:成功营销 点击:
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对理解顾客体验提及非常之少，而大谈特谈产品的独特卖点有多么重要，这并不奇怪，很多营销理论的先驱，包括菲利普·科特勒等，都属于工程设计时代的营销人。但这种理论应用的背景在今天已经被急剧改写了，目前大部分产品在功能上相差无几，而且即便某一产品真的有一个具有竞争力的特点，半年之内，这个特点就会被复制，技术上的优势即刻荡然无存。
所以必须找到除了产品功能这类工程设计范畴之外的其他品牌卖点。
第二，关注顾客是如何消费和使用产品的，而不是如何让顾客购买产品，要真正提升和理解顾客在消费或使用产品时的体验。消费者并不是完全理性的，他们也是受情感驱动的。
我自己曾经做过一个案例，通过把平面、网站以及店面环境等同顾客体验的因素，包括顾客印象、购买意向等相关联的因素进行统计分析，最后发现，品牌与顾客体验是高关联性的。通过提升顾客体验，可以为产品定更高的零售价，比如在批发市场上卖散装的咖啡豆，你可能并不赚钱，盒装的可以卖得更贵，但如果是在星巴克，卖的已不是咖啡，而是一种体验，是一种氛围，10年前谁也不会把咖啡分成拿铁、奶特、特浓这样的类别，当时这样会显得很可笑，但星巴克所做的这一切对提升顾客体验却很有效。
顾客体验的“五维”我这里想为大家提供一些顾客体验管理的具体思维方法，当出于顾客体验管理的考虑时，产品应该涉及到感官(Sense)因素，它应该看起来不错(Look)，它应该感觉(Feel)起来不错，或者想起来(Think)不错，或者动起来(Act)不错，或者跟什么关联起来(Relating)不错，它应该能够表达你确实希望用户能得到的那种体验。事实上，那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点，它不仅看起来很好，它在Sense、Feel、Think、Act、Relate方面的表现也无可挑剔，就像iPod那样。另外，顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每一个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。
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