五谷道场失败的前车之鉴
时间:2008年01月14日 作者:王鹏 点击:
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。 “你们的方案都在这张纸上吗？呵呵！”这位负责的王小姐对此非常不屑，或许是他们看到太多的精美PPT文件了吧。负责媒体宣传的团队失去了基本的对外接待，听取意见的能力。那时我已深深预感到五谷道场的悲情谢幕， “拒绝油炸，还我健康”的炒作是成功的，决不会存在能不能落地的问题。从这一点也看出某些所谓营销专家的无知。这是通过事件营销，迅速达到提高知名度，关注度的目的。真正的失误在于，达到导入期目的之后的五谷道场该考虑进行成长期的阶段性转变，该考虑修补与同行之间，相关政府部门之间的关系。 油炸阵营的核心能够达到孤立五谷道场的核心诉求，“政府能够允许致癌的油炸方便面进行广泛流通吗？”这一点不仅是政府机构不能接受五谷道场，即便是消费者同样不会买账。五谷道场坚持“致癌说”的潜台词可以被消费者理解为：食用方便面就是天天在吃“毒药”，难道食用方便面的消费者都是“傻子”？当时的五谷道场马上认识到这一点，进行传播点的转换，积极沟通政府、同行、协会、公众，将自己放低调，避开一劫，再寻找新的市场突破点，完全可以浴火重生。可惜没有！ 骄傲的王中旺和他的团队完全沉醉在一夜窜红的喜悦中，完全迷失了五谷道场、中旺集团的在行业中所处的位置，把自己误放在“拯消费者于水生火热之中”的救世主位置。 如今还有人将五谷道场与蒙牛相提并论，足见肤浅。蒙牛的神五宇航员专用奶、超级女生他们的事件营销在达到市场销售目的后迅速转型，不断转换来诱导消费者进行重复购买。脑白金在“人类能活120岁”等炒作达到提高知名度和首次购买后，迅速寻找到“送礼”的突破口。五谷道场除了“油炸致癌说”，你还有什么卖点呢？ 五谷道场的团队们躺在一次“非油炸致癌”这次炒作余温摇椅上回味小小成功的喜悦，完全没有理会市场的转变，竞争对手对自己发起的致命一击。 以华龙集团为代表油炸方便面的发难显然是以小代价换取大胜利的。在任凭五谷道场搅局的同时，他们在等待五谷道场问题的凸显等待以易货方式的高投入广告与媒体关系的不断恶化，再借助偏居四川的白家，不过是一场简单的发布会，几个协会领导的讲话。五谷道场就倒下了。由于易货媒体落井下石，由于过度开发攻击性炒作，中旺集团在圈内已被孤立。消费者认为五谷道场是家不负责任的炒作者。2006年的五谷道场已在悬崖边上，对手不再想通过高投入的收购消灭对手，而是要等待中旺集团在骄傲中自行消失。 浮躁、骄傲、自满、自大，迷失发展方向。王中旺先生带领他的团队进京“赶考”，可惜痛失好局，失去“关注消费者感受”能力的中旺集团注定会在五谷道场项目上失败。 拆东补西，大手大脚 五谷道场在2006年下半年已经出现难以扭转的颓势，这时的王中旺先生同样可以迅速离场，抛弃五谷道场项目，保留生力军，可惜没有！ 王中旺先生在当时有充足的时间、筹码寻找接盘者进行五谷道场项目的套现出局。即便不能卖个好价钱，至少不会拖累中旺面粉、三太子方便面等其他优良项目。固执的中旺集团选择以优良资产补不良资产的窟窿，陷入资金链断裂漩涡越来越深，直至无法自拔。 在07年下半年的
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