五谷道场失败的前车之鉴
时间:2008年01月14日 作者:王鹏 点击:
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要将产品线扩大的人人满意决不可能，厂家只能根据地域的总体特点进行产品线的调整。消费方便面的主体消费者对价格的敏感度偏高，这在2007年年中集体涨价在社会的强烈反应所验证。面食是北方地区的居民的主体购买者，消费方便面的场景多为个体食用。北方人好面子，对请客吃饭较大方，当处在无外人的个体消费下，价格的敏感性凸显出来，并成为其选购的核心因素。而要将五谷道场这个产品推广到接受认可高端产品的形象，需要时间进行市场教育。 五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺先生过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年期间了解、熟悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端表现，配合巨额的广告费用，中旺集团不堪重负。 在上市之初，王先生如果预计到自身资本实力之限，将五谷道场价格定位于中档偏上或保持在整个方便面市场的中间价，依靠广告、促销的拉动是有机会完成终端走量实现资金回笼。而市场的残酷现实说明，高定价让五谷道场产品的实现盈亏平衡的时间延长。资金链断裂是世界所有企业分崩离析的重要原因，即便该企业再过三个月能够实现盈利，或许在“一根稻草”的压力下便轰然崩塌。 有所谓营销专家说与统一合作，显然这是一个最下等的方式，如果合作就是被统一集团的战略投资所吞没，这绝对不是自救的最佳方方案。鄙人在四川看到白家粉丝、徽记食品等中小企业选择与美国的类似天使基金的财务投资者合作，缓解巨大的扩张及成本上涨带来的资金压力。五谷道场虽然后期资金不足，但市场规模、销售渠道已经初步成型，这期间寻求投资完成上市融资，规避可能的风险也是较为合理的方式。 定价中档产品，打高端形象，拉动销量尽快形成资产良性循环；坚持产品、品牌高举高打，建立畅通的融资渠道避免周期过长带来的风险。王中旺先生选择坚持却没有借助外力，也未能实现力挽狂澜。 虚骄之误 鄙人在2006年从事公关传播的咨询工作，有幸接触到中旺集团位于北京富顿中心的公关事务部、广告部的人员。当时华龙集团为首的方便面行业巨头们利用远在四川白家粉丝的“拒绝油炸方便面”新闻炒作展开对五谷道场“油炸致癌说”的新闻发布会，以达到从政府态度、政策导向到公众舆论对五谷道场乃至整个中旺集团的围剿
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