五谷道场失败的前车之鉴
时间:2008年01月14日 作者:王鹏 点击:
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一年多前，鄙人曾撰写《非油炸方便食品的窜红与悲情》发表在全球品牌网，如今五谷道场的悲剧已经上演，且将要拉上帷幕。回想此间是非种种，方便面产业起起落落，所谓营销专家的前倨后恭，世态炎凉至此，我深表对王中旺先生的同情，同情之余还有几点遗憾。 闯王进京 2006年，王中旺及任力两位先生携五谷道场一举打破由康师傅、华龙、统一组主导的方便面市场，自立门派。依靠鲜明极具差异化的广告宣传攻势迅速窜红，将自身开创性的定位在非油炸方便面阵营。 充满想象力的事件营销。借助外界舆论环境的“丙烯酰胺致癌”说，抨击油炸方便面的论调甚嚣尘上，一夜间成就行业新贵。极富攻击性、煽动性的营销手段，付出昂贵的代价。将自己放在整个行业敌对面的五谷道场埋下了引火上身的导火线。康师傅、华龙、白象、统一四大巨大深谙新品推广、品牌塑造之道，不约而同的选择沉默应对。以静制动寻求一击必杀的时机。 五谷道场进入市场就图谋分割一、二线城市中方便面的高端产品线，寻求“城市暴动”成功的王中旺先生及其团队被消费者寻求新奇带来的销售成绩冲昏了头脑。将中旺集团总部搬到北京最为繁华的东三环富顿中心，全国三十多个城市设立办事处，不惜代价涌入A、B类渠道，团队迅速膨胀，进行全国范围的市场促销战，一时间中国的方便面产业风声鹤唳，而完成这一切都需要大量的资金支持。易货、贷款、拖欠上下游产业链的款项成为中旺集团这座“巨人大厦”缓解地基不深而高速攀升矛盾的唯一办法。 如果在商业环境不够成熟的十年前，如果说五谷道场没有在营销过程中树立这样多对手，可惜残酷的市场竞争没有这样多的如果。 定价之误 方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体。随着国内城镇化的加速发展，现代化步伐紧逼三线城市辐射周边农村等地。华龙的成功，中旺三太子利润贡献源自广大的二三线，大型城市的卖场、中档商超在高昂的进场费用等开销的压力下，成为变相的产品展示广告。五谷道场将自己的主战场放在北京等大型城市，并以卖场、商超为核心渠道，高成本的渠道运营费用难以避免。 有专家权威等的意见，方便面产品的核心卖点是口味。我国饮食文化悠久，众口难调，堪称是十里不同风，百里不同俗。
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