饮料厂商是否犯了大错？—谁成就了“美汁源”果粒橙的今天？
时间:2008年01月11日 作者:冯超 点击:
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上个月聚会，去超市采购饮料，朋友逐个点评琳琅满目的饮料：可乐不能多喝；绿茶不如自己泡；带色素的饮料不喜欢；还是果汁好，喝美汁源！比较实在，带果肉…… 当然，我不知道现在有多少人的看法和上面这位一样。但是，有一点可以肯定：美汁源带过肉的果粒橙，确实已经成为一种健康、有品质的饮料，暂时在感观、信任度等方面超越了竞争对手。这么一个上市没几年的果汁饮料凭什么超越前辈、取得今天的飞跃？笔者认为，除了其独特的定位、合拍的广告策略、可口可乐强大的品牌后盾，美汁源最该感谢的人，恰恰是它的主要竞争对手的轻敌、放纵、不作为！ USP的经典之作 广告大师罗瑟·瑞斯夫在20世纪50年代提出了USP理论（即“独特的销售主张”理论）其强调实效的承诺，即找出本产品与其他产品的差异和优势之处，进行广告诉求。“只溶在口，不溶在手”的M￡M奶油巧克力豆就是其成功的经典案例。 也许你会认为USP理论已经被人们用滥，太落伍了，其实不然。它依然被人们广泛的采用，其中还不乏成功的案例。 美之源果粒橙就是其中一例。它找到了产品给消费者带来的不同感官享受，从“带果粒”入手，然后抓住这一焦点进行诉求。虽然大多说果汁饮料都在强调营养、鲜美、富含维生素C、补充日常生活所需，有的甚至将触角伸入到情感诉求领域。但是在这一细分市场中还从来没有一个产品鲜明的提出果汁中“带果粒”的概念，这无疑把本品与其他品牌区别开了，美之源果粒橙自然成了第一个吃螃蟹的人。 感官营销——看得到的实惠和真实 说和做的区别。举个例子：市场上，两个同样卖芝麻粉的店面，他们紧挨着对方。然而，奇怪的是一个生意奇好，挤满了围观的人，另一个门庭冷清，无人问津。一样的芝麻粉、大小新旧程度相仿的两个小店，为什么人气相差如此悬殊？等我走进才发现问题的关键：生意好的店面正在用机器现场打制芝麻粉，轰轰的机器声，娴熟有趣的动作，招来了大批好奇的顾客。另一家则是现成的一包包摆着，等待销售…… 从这个例子，可以发现很多问题，但有一点重要启示就是：感官营销。给消费者实实在在的产品感受，胜过干吆啝百倍千倍。 而美之源 “带果粒” 的诉求是可以从每一瓶果粒橙中真切地看到的，是实实在在存在的东西。“百闻不如一见”，人们对自己可以清楚看到东西，态度往往是肯定的。美之源的这一“粒粒果肉都是这么实在”的诉求显然是正确的。 明星战略：用实力为实力代言 现在大家都在说“明星代言”。但是明星代言最大的风险就在于：“是否对位”！包括产品与明星的个性是否对位？产品的目标定位与明星是否对位？隶属于产品的自身属性与明星是否对位？…… 美汁源的明星战略，我们用7个字来概括：实力为实力代言！ 首先，美汁源的最大卖点是有“实力”：市场上果肉都在强调营养、鲜美、富含维生素C等因素，美之源却把焦点定位在“带果粒”，虽然也是从功能出发，但突出了产品真正的“
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