问天籁，出路何在？
时间:2008年01月07日 作者:张天金 点击:
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转眼间，天籁距离2004年上市已经有近4个年头；期间，天籁在2006年中期发布中度改款车型，并向下延伸产品线，形成2.0L、2.3L、3.5L等3个排量数款车型组成完整产品线。 4年间，中国的汽车市场已经发生了翻天覆地的变化，天籁的直接竞争对手也不断地冲击着中高级车市场，丰田、本田、大众、通用、福特……凯美瑞、雅阁、迈腾、领驭、君越、致胜……无不实力出众，杀得市场上一片风生水起。 很显然，天籁今年以来月销量始终在3000辆徘徊，这样的市场表现有负东风日产所望。不仅在曾经几乎平起平坐的日系三剑客中远处于下风，也和帕萨特.领驭、迈腾有着不小的差距，甚至同锐志、马6这些主打运动牌的细分市场车型相比也有所逊色。 那么，天籁的问题究竟出在什么地方？这款承载东风日产冲击中高级车市场的明星产品如何才能走出低谷？笔者试从以下几个方面给出建议： 问题所在 从品牌上讲，有“销售的丰田、技术的日产”一说，业界对于日产品牌给予了很高的评价，日产品牌在中国市场具有很高的知名度和影响力。 从产品上讲，天籁上市当年在日本销量超过33000辆，并获得日本工业设计促进会（JIDPO）颁发的“杰出设计奖”， 日本年度最佳车型中荣颁获“2004-2005最有价值特别奖”，实力毋庸置疑。 品牌和产品的组合本身没有任何问题，那么就只能从策略上去找寻天籁的问题。 问题一：丧失品牌传承性 天籁的上一代产品是什么？那可是大名鼎鼎的风度。风度、佳美、雅阁一直被认为是中高级车市场的日系三剑客，风度依靠宽大、舒适、精致和坚持使有V6发动机赢得了非常好的口碑，即便在雅阁落户广州实现国产化之后，风度仍然在很长时期内占据国内进口车销量排名的首位。 不过，遗憾的是东风日产并没有足够重视风度所积累下来的影响力，虽然天籁是风度的换代车型，东风日产却更愿意把天籁作为一个全新的、更高级别的车型来加以推广，从天籁 “月圆·完美的天籁境界”为主题的上市推广活动开始，就很难看到天籁同风度的任何关联。 另一方面，日产并没有随着天籁的上市而将风度退出中国市场，日产甚至还导入了风度3.0LVIP版本进入市场，意欲用原装进口的身份和价格上的差异同天籁实行错位经营。 回过头来看，东风日产此举似乎并不明智，推广全新天籁子品牌的难度和成本远高于预期，无形之中丧失因风度而积累下来的客户资源更是得不偿失。这和此后佳美国产化更名为凯美瑞之后一再强调“源于佳美、高于佳美”，迈腾上市前反复围绕帕萨特B6展开推广形成了鲜明的对比。 问题二：迷失品牌
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