MOTO：摩托罗拉的品牌涅槃
时间:2008年01月07日 作者:李光斗 点击:
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"insidelink" href="http://www.em-cn.com/Article/Special/chinamobile/Index.html" target="_blank">移动通信产品的国际性公司，相应推出了四大目标品牌：天拓(ACCOMPLI )、时梭（TIMEPORT ）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT ）。目前这四大目标品牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。
“天拓”的代表机型是Ａ6188及Ａ6288，目标消费者是科技追求型。其核心识别是科技。
“时梭”的代表机型是Ｐ7689，目标消费者是讲求效率、经常需要做出决策的管理人员。这一款式的核心识别是高效，这一定位诠释出摩托罗拉的产品是消费者提高工作效率、充分利用时间的工具，使他们在繁忙的工作中仍然轻松自在。
“V.（V dot）”的代表机型是Ｖ998，目标消费群是追求时尚的新新人类。这一款式的核心识别是时尚。V.（V dot）品牌手机的设计定位就是将使用者的个性和品位传达出来，满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。
“心语”的代表机型是Ｔ2188，目标是重视沟通与情趣的消费者。这一款式的核心识别是情趣。心语品牌的推出是针对那些把手机作为与亲人、朋友联系工具的消费者，让他们随时随地都能与亲友联系、沟通、交流，让他们感到“浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁”。
摩托罗拉精心推出的四大品牌系列在相当程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别，提升了其品牌内涵。但这种定位的劣势是没有领导品牌，而另一方面又会导致企业资源过于分散。
经过多个品牌的丰富，摩托罗拉的品牌识别获得了一定的成效，给消费者留下了新的印象，但还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象，尤其是追求时尚、年轻的消费群对摩托罗拉的印象。究其原因，是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对品牌的整合，它只是针对不同的细分市场做出不同的市场定位，向各个目标市场的消费者推出新的功能诉求、情感诉求和自我表现诉求。因此消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象的感觉是零散的。而从品牌个性方面看，摩托罗拉如此分类，容易造成消费者对不同产品无法清楚识别，搞不清摩托罗拉是准科技型还是时尚型的；是独特的还是大众的。
没过多久，这一规划就被打破：先是有了不在四大目标品牌中的Ｌ2000（三频手机），现在又有了Ｅ360（彩屏手机），样子及功能与Ａ6188、Ａ6288相似；应是“天拓”系列一款PDA手机干脆被命名为388（本应是天拓Ａ6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。
“天拓”的代表机型是Ａ6188及Ａ6288，目标消费者是科技追求型。其核心识别是科技。
“时梭”的代表机型是Ｐ7689，目标消费者是讲求效率、经常需要做出决策的管理人员。这一款式的核心识别是高效，这一定位诠释出摩托罗拉的产品是消费者提高工作效率、充分利用时间的工具，使他们在繁忙的工作中仍然轻松自在。
“V.（V dot）”的代表机型是Ｖ998，目标消费群是追求时尚的新新人类。这一款式的核心识别是时尚。V.（V dot）品牌手机的设计定位就是将使用者的个性和品位传达出来，满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。
“心语”的代表机型是Ｔ2188，目标是重视沟通与情趣的消费者。这一款式的核心识别是情趣。心语品牌的推出是针对那些把手机作为与亲人、朋友联系工具的消费者，让他们随时随地都能与亲友联系、沟通、交流，让他们感到“浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁”。
摩托罗拉精心推出的四大品牌系列在相当程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别，提升了其品牌内涵。但这种定位的劣势是没有领导品牌，而另一方面又会导致企业资源过于分散。
经过多个品牌的丰富，摩托罗拉的品牌识别获得了一定的成效，给消费者留下了新的印象，但还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象，尤其是追求时尚、年轻的消费群对摩托罗拉的印象。究其原因，是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对品牌的整合，它只是针对不同的细分市场做出不同的市场定位，向各个目标市场的消费者推出新的功能诉求、情感诉求和自我表现诉求。因此消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象的感觉是零散的。而从品牌个性方面看，摩托罗拉如此分类，容易造成消费者对不同产品无法清楚识别，搞不清摩托罗拉是准科技型还是时尚型的；是独特的还是大众的。
没过多久，这一规划就被打破：先是有了不在四大目标品牌中的Ｌ2000（三频手机），现在又有了Ｅ360（彩屏手机），样子及功能与Ａ6188、Ａ6288相似；应是“天拓”系列一款PDA手机干脆被命名为388（本应是天拓Ａ6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。
三、赋予品牌新的含义
1998年4月，摩托罗拉开始在世界各地发布它的新形象广告。5月，摩托罗拉在北京开始了“飞跃无限”的品牌推广活动。在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首个字母“M”变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔。”伴随着这个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。在广告中，一只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩
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