MOTO：摩托罗拉的品牌涅槃
时间:2008年01月07日 作者:李光斗 点击:
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种精神确实令人敬佩，但是在向市场推进时，却容易导致严重失误。例如GSM的问题：
从表面上看，摩托罗拉丧失在GSM上的先手是市场预测错误，而实质上却源于其工程师精神的企业文化制约。1994年中国GSM网络刚接通时，摩托罗拉是完全掌握这一技术的，但它认为GSM是介于“第一代”模拟制式与“第二代”CDMA之间的“一代半（1.5G）”技术，仅是一种过渡，没有可观的市场前景；亚洲的手机市场上模拟制式将继续几年，然后直接升级到更为先进的CDMA。但市场的发展是以消费者的意志为转移的，仅仅过了不到三年，GSM数字手机大行其道，成为了内地手机市场的主流技术。摩托罗拉却眼睁睁看着自己的技术优势被别人抢了先。摩托罗拉的先进技术无容置疑，这也是其最具特色的地方，但这一成份在其品牌形象中占的比例过重，不善于与消费者的沟通，缺乏个性与亲情感，于是诱发了消费者的抗拒心理，疏远了与消费者的距离。虽然消费者由于企业的强势地位而暂时不得不选择你，一旦有可以替代你的产品，曾经的心理压抑会使消费者舍你而去—因为消费者要的是能够融入自己生活与个性的技术，而非对技术的敬畏。
⒋社会和市场的变化，使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。手机属于个人消费品，被赋予了个性化的色彩。个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是自我认同的过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的手机或把手机装饰得具有个性化，实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流。随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私密化，逐步导致人们以物作为情感支持的替代源。人情的淡化助长了恋物情结，即对物的情感依赖和心理依赖。手机的个性化，不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等，都成为消费者渲泄情感的载体。
市场不是静止的，品牌并非存在于一个固定的时间中，消费者的品味无时不在变化着。如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者自然会把你归入品牌老化的行列。面对市场与消费者的变化，摩托罗拉没能在1998年之前及时调整自己的品牌形象，“科学巨人”这一品牌形象的固化给消费者留下了英雄暮年的印象。
⒌诺基亚的冲击强化了摩托罗拉品牌老化的印象。从1997年下半年开始，诺基亚手机的销量超过了摩托罗拉。在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚。据诺基亚公司的调查显示，超过80％的用户在替换手机时仍然选择
从表面上看，摩托罗拉丧失在GSM上的先手是市场预测错误，而实质上却源于其工程师精神的企业文化制约。1994年中国GSM网络刚接通时，摩托罗拉是完全掌握这一技术的，但它认为GSM是介于“第一代”模拟制式与“第二代”CDMA之间的“一代半（1.5G）”技术，仅是一种过渡，没有可观的市场前景；亚洲的手机市场上模拟制式将继续几年，然后直接升级到更为先进的CDMA。但市场的发展是以消费者的意志为转移的，仅仅过了不到三年，GSM数字手机大行其道，成为了内地手机市场的主流技术。摩托罗拉却眼睁睁看着自己的技术优势被别人抢了先。摩托罗拉的先进技术无容置疑，这也是其最具特色的地方，但这一成份在其品牌形象中占的比例过重，不善于与消费者的沟通，缺乏个性与亲情感，于是诱发了消费者的抗拒心理，疏远了与消费者的距离。虽然消费者由于企业的强势地位而暂时不得不选择你，一旦有可以替代你的产品，曾经的心理压抑会使消费者舍你而去—因为消费者要的是能够融入自己生活与个性的技术，而非对技术的敬畏。
⒋社会和市场的变化，使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。手机属于个人消费品，被赋予了个性化的色彩。个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是自我认同的过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的手机或把手机装饰得具有个性化，实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流。随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私密化，逐步导致人们以物作为情感支持的替代源。人情的淡化助长了恋物情结，即对物的情感依赖和心理依赖。手机的个性化，不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等，都成为消费者渲泄情感的载体。
市场不是静止的，品牌并非存在于一个固定的时间中，消费者的品味无时不在变化着。如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者自然会把你归入品牌老化的行列。面对市场与消费者的变化，摩托罗拉没能在1998年之前及时调整自己的品牌形象，“科学巨人”这一品牌形象的固化给消费者留下了英雄暮年的印象。
⒌诺基亚的冲击强化了摩托罗拉品牌老化的印象。从1997年下半年开始，诺基亚手机的销量超过了摩托罗拉。在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚。据诺基亚公司的调查显示，超过80％的用户在替换手机时仍然选择
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