蜡笔小新的崛起
时间:2008年01月02日 作者:陈士信 点击:
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品在全球各地一路高歌，然其商标权在中国却产生了一系列纠纷。1997年，广州诚益眼镜公司在不同的商品类别上抢注9个“蜡笔小新”文字及图形商标。2005年1月双叶社向国家商标评审委员会申请撤消诚益公司的商标，因双叶社怠于行使权利，超出了法定5年的年限，申请被驳回；后双叶社又将国家商评委告至法庭，一审败诉。至于蜡笔小新公司是否抢注日本“蜡笔小新”卡通人物中文名称，笔者则不发表任何评论。 近年来，在果冻行业颇有建树的蜡笔小新还在其它几个方面进行了不懈的努力。 蜡笔小新非常重视新产品开发，目前已经与包括福州大学在内的多家科研机构、高校进行了良好的合作，公司在新产品开发、专利等方面的成果喜人。“异度果吧果点”产品，是一个代表。这个产品在安全性——大杯不易一口吞食，营养性——添加了新鲜果汁和有益于人体健康的营养素比如蛋白质、水果纤维、钙、维生素，流行性——在设计中加入了时尚、个性及其他的流行元素，三个方面有取得不错的成果，国内多个沿海城市与海外市场反应，让蜡笔小新方面满意。 在品牌经营初见成果之时，蜡笔小新又把眼光延伸到了“标准”。蜡笔小新积极参与了新果冻行业国家标准的修订，公司十分重视果冻新标准的起草和制定工作，派出质量技术中心负责人先后三次参加了“果冻国家标准”研讨会和起草工作会议，并积极组织相关人员进行对标准化工作的果冻制造的原料、色泽、滋味、理化指标、微生物指标、食品添加剂等相关资料的收集。作为中国主要的果冻制造商，蜡笔小新此举不仅显示其在行业的领跑地位，还为其“标准制胜”，埋下了伏笔。 在品牌传播方面，蜡笔小新开始了“蜡笔小新，果冻行家”宣传策略。这个策略很明显是为了打破喜之郎的“传播壁垒”。多年来，作为果冻行业的强势品牌喜之郎，持续进行了“果冻布丁喜之郎”的传播，把产品名称等同于类别名称，极具排它性，有力区隔了其它果冻品牌。在此情形下，蜡笔小新以“果冻行家”进行“反击”，目的就是为了打破喜之郎的区隔。 如果进一步把蜡笔小新做大做强，笔者在此有一些建议，欢迎读者指教。 （一）联合双叶社共同做大“蜡笔小新”品牌 《蜡笔小新》里“小新”的漫画、动画形象如果没有后期的“维护”跟进，会和流行歌曲一样，只是盛行一时。如果蜡笔小新与双叶社联手，进行强有力的后续产品开发与维护，处于非竞争行业的两家公司，会在联手中取得双赢的局面。 联手对于蜡笔小新可以获得什么？首先在产品包装上，可以广泛采用“蜡笔小新”形象。卡通形象可以和英文字母一样，成为全球通用的“语言”，蜡笔小新的果冻产品可以在全球范围内得到蜡笔小新形象的支持，快速提高品牌知名度和影响力，而不只是使用中文译名的商标。其二，在广告宣传上，借助卡通形象“蜡笔小新”的“全球影响力”提升蜡笔小新品牌的知名度，并把漫画之中蜡笔小新丰满的形象，嫁接到蜡笔小新品牌上，快速、有效塑造品牌的形象、个性。其三，得到“蜡笔小新”后续产品影响力的继续支持，不大的投入，却可以得到不错的品牌维护和品牌传播效果。 双叶社又能得到什么？它除了可以得到蜡笔小新公司对其在后续产品（系列漫画、动画制作、出品）在资金上的支持外，还可以借助前者在广告宣传上对卡通形象“蜡笔小新”不断暴光，对其后续产品开发及其它类别商品化经营，大有帮助。 两家公司又应当如何联手？蜡笔小新公司应当在资金方面支持双叶社对于续集产品（漫画、动画）的制作、出版，对于双叶社则是授权蜡笔小新公司在食品（果冻）方面把蜡笔小新（小新）卡通形象商品化，当然它们也可以在其
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