企业营销实务系列之营销管理浅谈

    企业的营销计划是企业营销的整体导向，计划首先是一个框架，其次有细分的目标，在此有具体实施策略

    框架主要是战略导向，即主要的发展方向以及方针。

    细分的目标就是KPI以及KPI所包含的子任务，包括了时间安排、区域的目标等量化指标。

    具体实施策略包括了具体每一步市场的营销内容。

    计划主要是一个企业内部的internal expectation，在营销管理中关键的是基于expectation 的control和executive，这就需要对企业内部的MIS中的相关数据持续的monitor，通过monitor发现异常的问题gap

    (与expectation不符的情况，超出expectation或者没有达到expectation)，查找gap出现的原因进行有效的引导，这就涉及到另外一个问题营销决策。

    营销决策，要找到gap和解决gap自然就涉及到了调查研究。营销决策最关键的还应该是通过common sense进行make sense。原因：本人虽然以前的从业经历主要在市场研究和营销咨询行业，但本人从来不认为调查是万能和可以完全依赖的，调查的结果永远只能作为一种参考，需要实际的行业经验进行有力的佐证进行正确的决策才能够有效的发挥到作用。

    先简单介绍一下关于市场调查的基本情况：

    首先，调查分为三种类型：探测性调查（exploratory research）、描述性调查(description research)和因果性调查(casual research)。

    探测性调查（exploratory research）主要是通过企业内部渠道获得对前面提到的关于营销计划的相关KPI实际状况monitor和外部市场环境进行track并进行compare，关注企业自身市场的发展是否均衡（均衡：一方面是否实现了阶段性的子目标，另一方面是否与整体市场的发展相协调）；亦即主要是目的发现问题，警惕自身市场的发展是否出现了异常，而并不能解决问题，解决问题需要通过描述性调查(description research)实现。

    描述性调查(description research)大多主要是针对一些问题的专项研究，解决专门的问题，比如传播的问题、销售异常波动、用户消费行为等。即主要解决寻找出现的既成事实的原因是什么。

    因果性调查(casual research)，而主要应用于测试性或者预测性，更侧重于实验法，更注重于假设及其结果的验证研究，所以属于典型的假设求证，价格调整前的市场测试以及结果预测就属于这种研究。

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