烟草行业的公益营销如何“广告”？

　　芙蓉王作为烟草品牌的典范，并作为助学公益营销的领头雁和首发者。清醒地认识到：公众对于烟草企业助学捐助的“阳奉阴违”和不以为然。就这一点，不可谓不深有心得。作为一种对于社会公众健康难辞其咎的行业，烟草品牌很难获得消费者心里上的真正尊重。因此，踏踏实实把每一分钱来告慰那些在贫苦和困境中挣扎的学子，远比广而告之要高明许多。

　　五、探求烟草公益营销的合理化路径

　　（一）在我们进行烟草公益营销之前，首先需要考虑两个前提。

　　1、公益活动是否与你品牌内涵相符合，这是根本出发点。先看一个成功的例子：Marlboro、555等烟草品牌与F1。暂且不论F1将来与烟草紧握的双手是否会分开，单看他们以往的合作就堪称典范。Marlboro通过多年方向一致的传播，成功定位于粗旷、豪放、勇于进取的男人形象，而F1这一男人的专属运动，与Marlboro的品牌理念完全重叠。那么在这里，又引申另外一个话题，一项公益活动是否只能有一个“做秀”点呢？显然不是。关键是看你从哪里出发，并且怎样引导受众视线。555就成功的从Marlboro手中抢走了F1的一半光芒。大家知道，F1其实除了比赛车选手的实力，背后更多的是强大的科技支撑力，555就准确的发现和把握了这一点，把自身的科技内涵与F1紧密捆绑，从而成为F1的胜利者之一。

　　现在很多企业和品牌选择或开发一项公益活动时，往往严重忽视了这一命题，直接的结果是导致受众可能暂时记住了这个公益活动，而根本不记得身后的你！或者产生一个念头：“这个企业真奇怪，搞这个活动干什么？莫名其妙”。单从烟草行业内来看，红三环与体育，笔者就一直不明白，他们之间存在一种必然或显而易见的联系吗？如果是芙蓉王，或者大红鹰，从成功、积极进取的角度出发，倒是一招妙棋。也可能是红三环相关宣传不足，反正让笔者难探究尽。造成这种现象的原因，一般来说是企业缺乏耐心，不能沉下心来仔细调研和判断。当然，现在社会上有很多公益活动，与你所处的行业或品牌惯有内涵可能不尽相同，但如此的不符合又有什么可怕的呢？难道除此之外你就别无他法了吗？现在社会上什么都不缺，最缺的就是公益。所以，你为自己量身定做一个公益活动，也许效果达成易如反掌。我们看到，这几年在教育公益赞助上颇为出色的芙蓉学子，就是芙蓉王实业自己开发出来的一个成功公益品牌。路，有让你选的，也有被你走出来的。

　　2、明白你的公益营销要达到一个什么样的目的，这是辅助你选择一个什么样的公益主题，如何进行活动操作的又一重要前提。任何一个品牌开展营销活动，都先要明确你的目的是什么，你要怎么做，公益营销亦是如此。你是要通过公益活动在受众心里树立你的品牌形象，还是想短期直接拉动销售。说白了，你是要放长线钓大鱼，还是撒他一网，先捞了今天的晚饭菜再说。

　　我们再来看前面探讨过的芙蓉学子。从97年到2005年，芙蓉学子整整做了八年，作为芙蓉王这一定位于“成功品牌、爱心品牌、文化品牌”的现代品牌来说，不啻为一出公益杰作。为什么？因为其锁定爱心助学整整八年，就这么简单。而放眼朝周围看看，有的品牌今天助学，明天种树，后日又保护母亲河，当然，这些都没有错，只是你没有“从一而终”。其实，你要达到一个什么样的目的是直接指导你进行公益营销的方向。芙蓉王，是要宣传其品牌理念中的“爱心品牌”形象，所以其坚定不移的选择芙蓉学子，当然，他为了宣扬“成功品牌”，还有与体育的联姻，在此不逐一而论。

　　当然，绝大多数的品牌是为了树立自己良好的社会品牌形象而做的公益活动，但也有马失前蹄者。一是还不到做品牌形象的时候却大打公益招牌，火候不到往往还烧了自己仅有的单衣；二是明显为了直接拉动销售，却披上公益的羊皮，结果既没有最大拉动销售，又惹得消费者反感，前面探讨的白沙“和”牌就是一例。要去买烟才能抽奖，然后获得一个希望小学的命名权，摆明了就是一个有奖销售。笔者走访了身边多位朋友，形成一致的意见是：这个活动只有“功”与“利”，没见到“公”与“益”。

　　（二）烟草公益营销的几个做法

　　有关人士认为，当营销越来越多的成为个人和群体共同努力创造双方的价值时，公益性营销也就“牵扯”到了更多的内涵。当然，公益品牌的塑造自然在营销模式中得到了最为有效的价值体现。公益营销之路，其实就是一个构建从个体消费者定向宣传到社会大众宣传的整体框架。

　　1、以实际行动引起消费者的共鸣公益营销侧重于以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。它以真正攻心社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，使他们自然而然地对企业产生良好的印象。因此，公益营销对于捆绑直接的促销行为要慎之又慎；然后公益营销应该长期不懈、持之以恒，从而润物细无声的方式塑造“公众口碑”。

　　2、综合性、完整性。一般的企业公关行为只着重于对特定对象进行，而公益营销是一种综合性的完整的营销活动，进行的是全面的沟通，并努力来解决某个问题。它能从整体上维护、树立企业的正面形象。公益营销并非锁定目标市场的单一行为，所以，直面目标消费群体的公益营销行为可能会引起消费者的不满情绪甚至反感。

　　3、关注消费者的“口”而非“眼”。许多烟草企业的公益行为，功利心非常明显，恨不能“善小势大”，力图把眼球效应量化为销售指标，从某种程度上而言，这样的“善举”曝光度越高，消费者疑惑越大。佳洁士的两张桌子拼凑成的“全国牙防组”，这种无视消费者和公众尊严的行为，可以划上句号了。反而言之，公益行为的在公众心目中的基本的道德印象是“做好事不留名”，作为一个大品牌，需要耐心和足够的坚持，让消费者“有话好好说”，把名声给消费者去传播。

　　总而言之，公益营销的广告核心在于企业的思维逻辑。公益的出发点如果是利己主义，在行为方式上难免让人口诛笔伐。问渠哪得清如许？为有源头活水来。公益营销“广告”之前，企业首先需要反躬自省。

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