烟草行业的公益营销如何“广告”？
公益营销作为一种公共营销的主要方式，使得现代企业在建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系的同时，也得以与大量感兴趣的公众建立关系。这里所谓的“公众”（Public），是任何一组群体，它对公司其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。
公共关系（Public Relations，PR）包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公益营销（Cause Marketing）的基本定义：指通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。本文所讨论公益营销是指广义上的不以直接盈利为目的、具有社会普遍意义的品牌营销推广活动。这里我们以烟草公益营销作为一个探求的方向——烟草营销基于其特殊性，根源于其传播的游戏规则、推广行为路径的差异化，值得我们探究与分析。
二、烟草公益营销：被迫“顾左右而言他”的转型之果
香烟的销售被认为是20世纪上半叶广告的最大胜利。从世界范围来看，烟草广告主要经历了利益点直接诉求、差异化形象广告、公益广告三大阶段，目前主要的推广方式已沉淀与集中为差异化形象广告和公益广告这两种形式。这种变化的主要原因除了品牌自身发展的需要之外，最主要的就是世界范围内对烟草发展及广告的有意限制。
（一）烟草广告何去何从：大门何时关闭？
据统计，目前广告投入最大的行业前三名分别是医药保健品、烟草、家电电子，其中烟草行业是后来居上，大有一骑绝尘之势。但是，随着国家对烟草广告的限制越来越严格，特别是加入《烟草控制框架公约》之后，烟草广告的传播空间越来越小。对于烟草企业来说，广告可谓一顿“最后的晚餐”。
世界卫生组织（WHO）所推行的全球范围限制烟草的公约——《烟草控制框架》公约（FCTC）的主要内容对于卷烟产品的推广限定了严酷的生存缝隙。从传播层面包括了：全面禁止烟草广告；禁止烟草企业一切形式的赞助活动等。
目前，世界卫生组织有191个成员联合推行FCTC。我国烟草广告法也有明确规定，“第十八条，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”愈趋紧缩的社会舆论环境以及法律法规的登台亮相使得卷烟品牌的建设工作日趋艰难，在产品线与品牌布局尚立足未稳的时候，除了加强与时间赛跑的意识，烟草企业更重要的是重视“曲径通幽”的方法，通过加大力度建设实现良好的传播规划，将是烟草企业获得自身优势的传播平台的重点。烟草广告的夹缝中求生存是以各种变通的方式以繁复的“变脸”和“犹抱琵琶半遮面”的形式来谋求品牌的传播和拉升。烟草企业的决策者们清楚的知道，过了这个村可就没了那个店，卷烟宣传空间在日益缩小。因此，这几年我国烟草企业对广告疯狂的投入，呈几何级数增长。
但是，由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。而在美国，由于禁烟运动的强大压力，美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以媒体广告为主的“拉动式”营销模式在烟草营销中也渐行渐远。
2004年至2010年，“一级方程式汽车大奖赛”即F1大奖赛将每年在我国的上海市举办一站比赛。作为万宝路持续依附的重要传播方式之一，也开始面临封杀的命运。在最近众多相关专家致国际汽车联盟的公开信中，提出了“上海拒绝”的口号，也对F1与烟草企业目前的共生关系，提出了严重质疑。
在卷烟传播的大门关闭的那一刻，各类大媒体对于烟草广告的驱逐，烟草企业如何仍能够通过有效的战略去获得良好的推广渠道，成为未来推广策略的最大命题。
（二）关上了大门，我们总要进出——破解烟草广告的达·芬奇密码。
近年来有一部非常火爆的悬疑小说《达·芬奇密码》，讲述一个叫郇山修隐会的组织千余年来一直保守着基督教圣杯的秘密。破解圣杯之谜的关键就是拱顶石。找到拱顶石，就能将隐匿千年的基督圣秘公之于众。那么，烟草广告的圣杯又是什么？拱顶石又在哪里呢？
很多业内人士都在探讨这一话题，提出了种种应对措施，而笔者经过对烟草营销的长期跟踪与分析认为，口碑宣传、终端建设、公益营销才是目前最切实可行、能迅速奏效，而不不与各类法规发生直接冲突的营销方式。也就是说，他们才是破解烟草营销圣杯之秘的“达·芬奇密码”。
此三者，各有侧重，从上至下遍及了大众形象传播、大众卖点传播和终端销售促进三大渠道。对前两者将在他文详论，此处仅言公益营销。
在此其中，公益营销作为最为扑朔迷离，对于传播效果和销售拉动最难以量化的形式，被众多营销思想处于前沿状态的烟草企业作为解决传播危机的“救命稻草”，各自攫取。
三、烟草公益营销的焦点：公益助学
卷烟作为一种现代社会最广泛的具有一定不良影响的“嗜好”性消费品，在从诞生之日起，在它所波及的任何国度都取得了令人惊叹的但又具讽刺意味的成功。因此，烟草的公益营销被许多激进的社会学者或活跃分子理解为一种“厚颜无耻”的行为。
所以，烟草的公益营销不得不像一只披着羊皮的狼，踯躅而行，步履蹒跚的同时又是人人喊打。就像原生态的自然界中不能缺少狼，可人们又痛恨吃羊的狼一样。
对于中国烟草企业而言，FCTC也象一把达摩斯克之剑永悬项颈之上。终于，在高压之下，中国的烟草企业也发现和运用了一种非常符合国情，又卓有成效的公益营销形式：公益助学活动。
（一）烟草公益助学的兴起与现状
八年前，常德卷烟厂作为公益助学的“创始者”，举办了以捐资助学，社会实践活动培养为主体的系列助学活动，并且率先联合共青团和青基会，共同打造了“芙蓉学子”这一公益助学品牌。而“芙蓉王”却隐身其后。随后，中国众多烟草企业如梦初醒一般，纷纷把公益营销作为一面大旗高高祭起……目前，烟草企业助学已成为一种“流行”行为，各类名目、规模大小的卷烟助学品牌不一而足。近年来，作为烟草助学品牌翘楚或新兴品牌的包括：中华慈善教育基金、芙蓉学子系列主题活动、利群阳光行动、娇子助学等等，都开始有计划的进行一系列的从单一的助学公益影响开始向活动本身的品牌建立有意识或无意识地转化。意识超前的竞争公益品牌也开始出现，并不断有尝试性的创新，如白沙的“诚信”助学以及目前着力打造的“飞翔基金”。整体而言，目前烟草公益品牌，其中集中于助学事业的品牌为数不少，这种传播通路和建立企业美誉度的方式得到了实践性的广泛应用。
从某种程度上而言，烟草公益营销，特别是助学行为成为烟草企业在陷入一个“哑巴”时代的一种呓语的方式。
（二）两种公益营销活动的比较
第一种：公益营销活动是打着做公益活动的美丽招牌，大张旗鼓的行营销活动之实。例如某企业，在主打品牌创立30周年之际，提出了献爱心建学校的活动。于是，就在该活动宣传就在全国媒体形成铺天盖地之势，并且该品牌的幸运消费者还将获得该学校的命名权，从表面上来看，这一烟草企业的行为颇有高风亮节，殊不知在其背后有一个暗藏的线下促销：即消费者只有购买一包香烟才能获得一个抽奖权。这是用一个高尚的美好“理由”来诱使消费者进入卷烟促销的一个温柔陷阱。我们姑且不谈实际的促销效果如何，但是从新闻图片上首位获奖者兴高采烈的容颜上，似乎在皆大欢喜的背后看到了意味深长。
从长远来看，这种方式反而更容易激发公众的逆反心理。作为社会公益活动，企业通过捐赠一定的金钱和物资，以提高其公众美誉度，是一件双赢的好事。如今的大公司，一方面要求其经理支持一些社会活动，另外则在某些特定的领域上进行捐赠，如国外大型企业热衷于科学研究资助。如今，越来越多的公司已应用事业相关营销（cause-related marketing），以建立公众信誉。从这个角度而言，某些烟草企业的公益助学形式，可谓在公众满意的同时，梳理形象的同时也兼顾了销售行为的实现，似乎也无可厚非。
然而，此举恰当与否，总让人疑窦重生……
曾经有一位美国作家尖刻地比喻烟草业巨头烟草菲利普·莫里斯公司公益营销的行为为：“就像一个已被尼古丁污染的妓女用华丽的服装来把自己乔装打扮一下以获取人们的尊重。”
第二种：我们再来看看常德卷烟厂的“芙蓉学子——传递爱心，成就你我”公益活动。
在2005年，常德卷烟厂的“芙蓉学子”公益助学行动也启动了第八届活动。相比而言，芙蓉学子系列公益行动几乎是悄无声息的进行。没有盛大喧嚣的电视广告支持，没有形象代言人深情款款的诉说，只是湖南省青基会与厂领导实地到湖南邵东山洪灾区慰问受灾户，我们只是看到几个谆谆长者在破败的屋檐下和衣衫褴褛、渴望求学的孩子们的对话。这种比较平实、充满善意的方式，与其它企业轰轰烈烈的公益广告行为相比，芙蓉王似乎沉寂得不可思议。
“芙蓉学子”系列公益助学行为分为三个固定板块和栏目构成。针对贫困大学生的捐助、大学生精英成就实验室以及助学网站“芙蓉学子”(www.51ttup.com)网。今年芙蓉学子捐助的736万是湖南省青基会所收到的用于专项助学的最大一笔。与其它烟草企业紧紧围绕销售促进、兼顾公益行销的区别是，芙蓉王采取了一种反其道而行之的方式：开场白颇有些“微言大义”，后续推广亦适可而止，专心资助。此次助学行动的主题口号与芙蓉王的品牌理念（“传递价值，成就你我”）几乎一脉相承，只是更为具体——“传递爱心，成就你我”。
两相比较，不免让人觉得一些烟草企业是“捐1元钱，用10元钱来告知公众”，而芙蓉王是采“捐10元钱，用1元钱来告慰广大贫困学子”。一种维我的思维和一颗维他的公益心，一种“小我”和“大我”的品牌境界，两种公益行为可谓南辕北辙。
（三）在两个案例背后隐藏了什么——我们该如何看待公益营销
和其他消费品相比，卷烟制造确实是一个令人愉快的简单行业，菲利普·莫瑞斯的一位经营者汉密希·麦克斯维尔在退休后也回忆说：“因为它相对来说比较简单。卷烟拥有极大的品牌忠诚，你根本用不着五分钟就制造一种新产品。”
那么作为烟草公益营销，丰厚的利润已经成为公众屈从于生理和心理需要的同时骂骂咧咧的由头。消费者普遍地存在对于烟草公益营销睥睨和不屑。如此而言，烟草公益营销到底采取哪种方式才能获得消费者的眉头一舒呢？在这种情况下，就必须改变公司的思维，即习惯于对烟草企业肥厚的利润、超大规模的销售额，相比而言：教育事业发展的贫血病是需要输血的对象。
公益营销与一般的促销活动不同，一般的促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立企业产品形象，而公益营销是通过对消费者、对社会的关系来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。
下面还是从两种不同的公益营销活动来分析。
从营销方式本身来看：第一种促销目的非常明显，且直接将促销的利益动机行为和公益行为捆绑进行，从而形成公益营销“夹带”促销的产品市场占有率和直接的促销拉动，从其公益营销的行为来看：颇有“一石二鸟”的高明之处；而芙蓉王的“芙蓉学子”助学品牌，相对而言并没有象夹带品牌的直接利机考虑，而是单纯从干一件好事、干好一件事，真实为社会的角度来行为，再配合活动本身做一些适当的宣传，目的单纯。
两者从促销目的来看，似乎第一种略为高明，用三明治式的夹带策略，颇有些“挟天子以令诸侯”的写意，厂商、消费者、受益人群、广告商、媒体其乐融融，可谓“多赢”。但是，某种程度上它明显地违反了公益营销的根本法则和根本逻辑，即形象提升的根本要义，明眼的消费者必然对此产生诸多质疑，如隐藏背后的功利主义（买烟）和机会主义（抽奖）。有软胁迫的公益捐助行为，会产生一种难以阐释和自圆其说的悖论。人们喜欢津津乐道的农夫山泉“一分钱希望工程”，不就在一度风光之后，被有关消费者质疑并送上了法庭。
“买烟”捐希望小学，从行为逻辑上来看，善举和自我的健康牺牲，这一点诱导似乎有些“强加民意”。反言之，常德卷烟厂的“芙蓉学子”助学有些反躬自省的低调，烟草企业对于社会公众总是有所责任的。所以，这种“忘我”的善举，反而更能赢得公众的谅解和认同。这一点，是芙蓉王的高明之处。
否则，当“羊毛出在羊身上”的非议声不绝于耳的时候，在对于企业形象的拉动、对于消费者的众口铄金，大品牌怎能真正深入人心？
在强势品牌被公众焦点关注，肯德基、哈根达斯、雀巢、佳洁士等等跨国品牌都未能逃脱被公众揪住“小辫子”口诛笔伐的今天，强势品牌维护时所面临的公关危机已经成为核心要害。这个时候，作为烟草这个危机重重、四处堵截的行业，其行为不得不慎之又慎。以“文字游戏”和“概念偷换”来打造品牌的方式，本身就有些飘无根基。
（一）星巴克的公益营销
世界三大成瘾品包括：酒精、烟草和咖啡因。除去烟草品牌如万宝路获得了席卷全球的成功外，咖啡因的领袖品牌星巴克作为另一个成瘾品也形成了跨越全球的力量。创办于1971年的星巴克，从西雅图的一间咖啡零售店，发展成为今天全球最大的咖啡店连锁品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。星巴克已计划到2005年底，在全球50个国家已开办了超过15000家连锁店。
星巴克的公益营销做得非常出色，它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销，其在中国的公益营销亦堪称成功典范。他们的口号是：“在每一个社区都强调自己的社会公民责任”。在中国台湾，星巴克通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。“对原住民儿童的教育关怀，让传递希望的火把，今年也能继续发光”统一星巴克与台湾世界展望会合作的原乡儿童教育关怀活动，已迈入第七个年头，从“一分钱，重建布依族孩子的一个笑”开始，直到“能念书，真是山里面的大事”，透过捐助和募书活动，把关怀化为最直接的行动。“我们每年为原住民儿童教育而努力，就是给他们脱离贫穷的希望，我们更期待这希望的火把，能一年传过一年……”
星巴克通过这种对基于人类最本质的情感的关怀，使它令人喜爱和感动，从而增强了消费者的忠诚度，这就是公益营销的魅力。所以，尽管有人质疑星巴克的“咖啡因”扩张策略，可是，人们依然爱护和忠于这个品牌。
（二）从星巴克身上我们应学到什么
这里我们可以注意到，星巴克的公益营销的特点有：1、并非把公益营销的对象锁定为自己的目标客户，而是真正关注需要扶助的对象。这一点和大多烟草企业单单取悦于目标市场的行为有着明显的逻辑分歧。2、没有直接的促销嫌疑，咖啡因的嗜好并未和企业的助学行为胶合在一起。这也和烟草企业把吸烟嗜好和公益行为这两种缺乏良性结合的行为嫁接在一起的思维方式不一致。
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