无中生有：创造旅行社产品新模式
编者按：原点旅游产品是指旅游目的地即为旅游客源地，在无明显位移情况下的旅行社旅游经营活动。2005年初，王祖淦先生独创性地提出“旅游原点营销”这个概念，并特别选择全国旅游经理人在年度市场进入空白期、也是最无奈的冰点时段，成功地在他的实验平台——天津市黄土地旅行社作为常规旅游产品系列地应用并取得良好的社会反响和经营业绩。这不仅是他近百个营销策划的又一次成功之举，也不单是继“山村版圣诞狂欢夜”、“静态旅游主题活动”、“反季节营销：滨海游”等对旅游淡季营销研究和实验的又一次成功尝试，是在中国经济转型时期对旅游核心理论的一次大胆突破与创新。本案的神奇之处也并不是单一无中生有的创造，而是将诸多的不可能都集于一身并成为了市场现实。在中国旅游市场营销进入举步为艰的困惑时刻，再一次地验证：没有新思路就没有新出路。
场景一：
一九二九，在家孤朽；三九四九，冻破茶酒；五九六九，沿河看柳；七九六十三，行路的人儿把衣袒；八九连九九，从此犁牛遍地走……
阳历年过后阴历年还没到来之时，是北方一年中最寒冷的季节。三九四九的天气，寒凝大地，冰封雪降。路上行人稀少，人们都尽可能的减少外出，躲在自己温暖的家里；那些不得不外出的人们也是穿着厚重的衣物，缩手缩脚的躲避着瑟瑟的寒风；上班的人匆匆行走于单位和家两点一线之间。这就是北方的寒冬，单一的颜色，单调的生活。
冬天，是华北地区的旅游淡季，特别是在三九四九之时，更是到了年根儿底下，旅游业随即进入了一年中的淡中之淡。山秃了，树枯了，河冻了，只剩下呼呼的西北风，谁也都没有游山玩水的心气了。而是，忙忙碌碌的开始筹备过年。
中国北方，天津。2005年1月28日（阴历腊月十九），距大年三十还有十一天。天亮得很晚，又刮了一宿的西北风，天气雾蒙蒙的，看不清太阳的轮廓。上午9点钟开始，南京路上陆续看见有三三两两的老年人陆续在集合，有的是老夫妇俩，有的是老年朋友搭伴，有的是腿脚不方便让儿女陪伴的，都聚集在旅游巴士前。过路的人很好奇，“从三九开始就总看见有老年人出门儿去旅游，到今儿都五九了，老人家这是去哪儿折腾啊？”“去动物园嘛！”“天津动物园？往前走拐个弯不就到了吗！这大冬天的，还真是老小孩了！”
……
老年游客们，洋溢着孩子般的笑脸，在北方最冷的季节里，来到天津动物园。令旁人不解的是：本来是老年人轻易不会出门的数九寒冬却成群结队地出来旅游；本可以自己坐公交车或出家门溜达一会儿就能走到的动物园，却非跟天津市黄土地旅行社的车来一日游；本来是儿童游玩看动物的场所，风马牛不相及的古稀老人们却玩的津津乐道、别开生面；本来寒冬已经是无人再光顾了的动物园，却隔三岔五地一批又一批银发老人接踵而至，到今天已经是第五批了……
场景二：
2005年1月15日早9：30分，南京路集合地点。
一位年逾六十的老大爷来到了活动的发车地点，无论如何非要上天津市黄土地旅行社组织的旅游巴士。他说，得知这次旅游活动的安排后，十分想来报名，但由于家住的太远，天气又冷的出奇，只好等到发车时再过来碰碰运气，希望能参加这次活动。 由于当时车上已经没有空余坐位了，最后这位老爷爷的愿望还是没有能实现，他不得不又骑自行车回家了，留下了些许遗憾。
这位老人家住白庙，地处天津市河北区，距南京路集合地点有十几公里，一般人就算在好天气也需要近一个小时才能到达。在数九隆冬的一月份，在一个寒冷的早上，是什么力量促使这位年逾六十的老人在没有报名的情况下，情愿花费一个多小时骑车十几公里来碰碰运气，来参加旅行社组织的旅游团呢？难道是天津市黄土地旅行社有什么魔力吗？难道是2005年1月份有什么特别吸引老年人的地方吗？
场景三：
时间：2005年1月18日
地点：天津奥林匹克体育中心建设工地上
被访人物：本案策划人——王祖淦
记者：“您作为中国旅游营销策划实战专家，曾经策划过一百多个成功的案例。那么，这次的策划基点与以往有什么不同之处呢？”
王祖淦：“我这么多年作过很多策划，像‘做两天山里人’、‘股民与股评家同行’、‘山村版圣诞狂欢夜’、‘相约中国神州五号载人航天飞船首次发射现场’等等，都是我对不同类型的旅游产品模式的研究和创新。相比之下，今天这个策划对传统的旅游概念更具有针对性。通过这个策划，我着重要研究和解决在中国经济转型时期，中国旅游界理论与市场脱节的一些具体问题。特别是我在本案首创了旅游原点营销概念，是对旅行社业经营理论的一种突破，也可以说是颠覆。而天津市黄土地旅行社在此次策划活动中，依然是继续在做旅游淡季市场营销的尝试。”
记者：“您是如何产生这个策划创意的？”
王祖淦：“淡季是困扰旅游业经营的一大难题，旅行社都苦于淡季无生意可作。其实市场上并不缺少‘生意’，只是旅游经理人缺少对‘生意’的观察能力。我经常说，没有不景气的市场，只有不景气的企业和不景气的人。拿这次产品策划来说，如果我们按常规旅游概念来做，今天这个策划案就绝对是不可能实现的，但是颠覆就是源于一切皆有可能的科学思维。一切创意都来自于社会，来自与对生活的观察。平时我可能根本就想不起动物园这么个地方，但前一段时间，我经常开车路过天津动物园，看到动物园门前特别冷清，根本没有游客。在常人看来，冬天里动物园冷清，不会有任何的游客，纯属正常。但我觉得正是因为它没有游客，才引起我注意，才能成为我的商机。没有需求，可以创造需求。‘市场是创造出来的,’策划人就是要善于‘无中生有’嘛！”
记者：“该策划的主要卖点和完成该策划的技术手段是什么？”
王祖淦：“在今天消费者掌握市场主动权的情况下，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要真正做到以顾客为导向，全面了解消费者的行为习惯和心理需求。通过创造顾客价值，来拥有顾客忠诚，来占有市场。老年人离退休后，往往是被社会忽略了的群体，但他们自身都希望能老有所为、老当益壮，继续体现自身的社会价值。该策划案就是以满足老年人这种心里需求为出发点，自身价值的再现作为主要卖点，整合相关联各方面的资源，从而为企业的淡季市场营销提供了新的思路。”
场景四：
时间：2005年1月22日
地点：天津动物园
被访人物：吕月美，天津市黄土地旅行社导游，2001年天津市十佳文明导游员之一。
吕月美：“为了给老年朋友们创造一个为动物献上爱心和寻找童趣的机会，我们天津市黄土地旅行社找到天津市老龄委、今晚报和天津老年时报等相关单位，共同组织了这次的‘关爱珍稀动物——老年朋友献爱心大联动’。从1月10日到今天，已经组织了四批老年人参加我们的活动。”
吕月美：“冬天的动物园里几乎看不到游人，动物赖以生存的喂养资金成了问题，然而我们每人只须拿出50元，就可以体现关心去呵护这些珍稀动物，这是很好的一次奉献爱心的机会。考虑到此次活动的人与动物和谐的社会意义，我们还请天津老年时报届时将每批次参加“关爱珍稀动物——老年朋友爱心大联动”的老人名单在报纸上都公布出来，并由天津市老龄委、今晚报、天津老年时报和我们天津市黄土地旅行社等四个单位联合颁发荣誉证书。此次活动的意义还远不止于此，我们伟大的祖国即将迎来全世界的体育盛典——2008奥运会，现在全国人民都在关注奥运、关注北京。正在建设中的天津奥林匹克中心体育场就是2008年北京奥运会主要比赛场馆之一，此次我们征得有关方面的许可，为我们老年朋友破例开放建设中的天津奥林匹克中心体育场，坐在旅游巴士里感受建设天津奥林匹克中心体育场的壮观场面，提前享受一次身临奥运会场的感受，让老年朋友先睹为快！”
一、谋 事 在 思
（一）行成于思而毁于随
创新是人类思想的结晶，更是人类的灵魂。第一个人捡起身边的石头投向野兽的这个举动就是个创新。后来，又有人第一次把石块打磨得非常锋利，这样更能致野兽于死地，这时就开始了工具的制造，这更是创新。人类从动物进化到现在，从石器、铁器到机器、计算机，再有计算机的智能化，无一不是创新的体现。古代中国“四大发明”，不仅使中华民族曾经走在历史发展前列，而且为世界文明的进步作出了不可磨灭的贡献。现代中国改革开放的伟大成就，引起世界震惊，“一国两制”的制度创新更是前无古人、后无来者。所以说，人类历史就是一个因不断创新而发展的历史。
我们生活在一个创新的世界中，又被创新的世界推动着，不断创新，不断前进。新事物始终建立在旧事物的基础上，但又决不拘泥于旧事物。创新必须敢于否定先哲的定论，在对现实思考的基础上大胆改革求新，墨守成规永远成不了探索道路上的成功者。只有敢于创新，才能打破陈规陋习，破除条条框框的束缚；才能不唯书、不唯上，从实际出发，创造性地开展工作；才能想别人所未想、所不敢想的事，做他人所未做、所不敢做的事。
一个创新，可以改变一个人生，可以救活一个企业，可以打赢一场战争，可以导演一段历史，甚至可以策划出一个奇迹。成功不能靠继承，而是源自创新。继承性的学习是以积累知识为主要特征；而创造性的学习，则是把学习知识与创新知识结合起来，不只是学到知识，还能学以致用并延伸发展。所以说：一个有独到眼光、独立头脑的人，一个不随大流、不人云亦云的人，一个敢于批判、敢于说“不”的人，一个大胆创新、超前思维的人，是最受机遇女神的亲睐、最受上帝亲睐的人。王祖淦先生深谙韩愈所言：行成于思而毁于随。他解释“思”就是创新。要与时俱进，以变求变，打破常规，大胆创新。所以，他不仅对创新有独到的研究和游韧有余地运用到他各种营销策划中去，还通过大量的市场实践对诸多的旅游概念给予了重新的诠释，本案就是其一。
（二）旅游业需靠创新来激活
随着旅游市场的不断发展和人民生活水平的不断提高，游者开始追求体现自我存在价值的感受，旅游消费呈现个性化、多样化和多层次化的特点，求新求异是旅游消费者最主要的消费动机。而旅游产品本身的科学技术含量较低，复制性、模仿性强，导致了旅游产品的同质化。当前，旅行社最大的通病是在经营上缺乏特色和个性，产品趋同现象十分严重。产品的趋同就导致了价格的无序竞争，为确保经济利益，行业中自主开发新产品的企业越来越少，“跟风”现象愈演愈烈，从而使得产品创新难上加难，整个行业经营陷入恶性循环。
作为一个新兴行业，中国旅行社业发展尚不成熟，实战经验有待积累和总结，相关学科理论体系也有待进一步健全。从中国旅游界理论的导向上，目前为止很多问题还是处于一种计划经济时代的理论基础，思维模式是传统、习惯性的，缺乏发散性的求异思维。当思想被死死禁锢在某一个既定的、不可逾越、不可突破的范围内，就不可能有创新。就像王祖淦先生所讲：“我们旅游行业拿着昨天的那张旧船票又怎能登上今天新经济的快船呢？旅游是一个变数极强的行业，产品弹性空间极大，但要不唯书、不唯是，从市场实际出发，才能走出同质化、微利化的误区，旅游业是最需要靠创新来激活的行业。”
（三）打破常规是撬动市场的支点
中国的经济环境，正处于一个激烈变革的非常时期。在经济转型时期，变化的市场无法避免地给企业带来具有各种不确定性、不对称的生存环境。经济社会的各领域、各行业都处于一个不断变化发展的环境中，激烈的竞争更加速了“肯定——否定——否定之否定”的螺旋式上升发展的过程。传统的概念因变化而不断的被颠覆，更新、更科学、更符合市场发展规律的概念在实践中不断的被推出。整个社会各行业都进入了一个前所未有的高速发展的变革时期。
随着人民生活水平的日益提高，旅游消费需求也随之迅猛发展，旅游经营实践已经远远超过了学科理论的建设。旅游业是一个典型的理论滞后于现实的行业。因此，在实际的经营过程中，过分迷信既有的概念，就必然会阻碍前进的步伐、影响发展的速度。旅游业，特别是中国旅游业，必须走实践完善理论的发展之路。
正如王祖淦先生所说：“我们尊重理论概念，因为它是前人的研究成果，它使我们能够站在巨人的肩膀上。但我们决对不迷信任何理论和概念，因为市场才是检验真理的惟一标准。要立足于今天这个时刻变化着的市场环境中，要使企业在市场中充满活力，就必须敢作第一个吃螃蟹的人，敢于开拓创新、敢于独辟溪径、敢于颠覆传统、敢于打破常规。”
打破常规一：创造旅游原点营销
用传统旅游概念来衡量，坐落在天津市市内的动物园绝不是天津市民的旅游目的地，消费者的游园活动是绝不会产生旅行社的经营行为。在此对王祖淦先生独创的旅游原点营销这个概念做一简单阐述：
首先，什么是旅游？
著名的“艾斯特”定义告诉我们：“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和。这些人不会因此而永久居留，并且主要不从事赚钱的活动。”
我国经济学家于光远1985年对旅游的定义为：“旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，这种生活方式的特点是：异地性、业余性和享受性。”
……
虽然目前对于旅游的定义尚没有一个统一权威的说法，但各种定义在旅游活动的“异地性”上具有共识，认为距离是产生旅游活动的前提，时间消费和空间消费是旅游活动不可缺少的条件。旅游从形式上就表现为，旅游者从旅游客源地到旅游目的地的流动，是以空间位移方式来达到体验新事物的愿望。旅游的核心需求是体验不同的生活方式、不同的生活人群、不同的自然环境、不同的文化和社会。这种体验和需求的满足是通过旅游者自身的空间位置的变换来实现的，是通过人与异地环境的自然接触来完成的，没有空间位移，就不会存在旅游体验。空间位移是旅游的一个最重要的属性。
而本次旅游活动的目的地——天津动物园，并不具有异地性的特点，对游客也没有新鲜感。天津动物园坐落于天津市内的南开区，位于风景秀丽的天津水上公园南端，北望“天塔旋云”，南临天津体育中心。天津动物园与本次活动的集合地点南京路近在咫尺，是天津市民最熟悉的地方，是家门口的公共活动场所。同时，因为对目的地的熟悉，动物园对天津市民不具有新鲜感，因此也不能产生旅游吸引力，只能作为平日晨练、散步和周末三口之家户外休闲的场所。
再者，什么是旅行社？
根据我国1996年颁布的《旅行社管理条例》，旅行社是指有营利目的、从是旅游业务的企业。旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。
旅行社是旅游产业链上的中间商。旅游供给与需求的空间距离和市场距离是旅行社存在的前提。从旅游供给商的角度来讲，由于市场距离的存在，旅游生产商不可能对旅游者的需求进行充分的了解，并以此来组织生产。同时，生产商的经营活动需要有一定的客源量保证经济效益，而空间距离和市场距离使得生产商自行组织客源成本过高。所以，需要有专门从事调查研究旅游需求并组织客源的中间商的存在。从旅游者的角度来讲，由于缺乏对于异地信息的了解和所消费的旅游产品的综合性属性，需要有中间商组织安排旅游活动，以保证出行的安全和顺利。旅游者对于旅行社经营行为的依赖程度取决于旅行距离、旅行方式和信息拥有量等三个因素。旅游者的旅行距离越远，行程周转越多，对旅游目的地越不熟悉，对旅行社的依赖性就越强。
那么在假设存在旅游需求的前提下，作为此次旅游活动的目的地，因为旅游供给者——天津动物园与旅游需求者——天津市民不存在空间和市场距离，天津动物园完全有能力自行组织客源，而不用因为有旅行社这个中间商的介入而产生对旅行社的让利行为；作为旅游者，天津市民对于天津动物园的熟悉和了解程度绝不亚于旅行社，市内交通又十分便利，旅游者完全可以花30元买个套票自己游览，而不必要因旅行社的服务而产生50元的综合服务费用。
然而，就是以这个天津动物园，这个天津市民身边的、最熟悉的场所为旅游目的地，天津市黄土地旅行社在没有距离的情况下使人产生了旅游动机和消费欲望，并通过旅行社的经营活动使这个并不需要旅行社介入的旅游活动成行。王祖淦先生本案策划打破了传统旅游在人们头脑中形成的“没有距离就没有旅行社业存在”的思维定势，首创了旅游原点营销模式。王祖淦先生对其下的定义是：原点旅游产品就是指旅游目的地即为旅游客源地，在无明显位移情况下的旅行社旅游经营活动。王祖淦先生不只是为了他的旅游应用学研究，更为旅游业今后的发展又点亮了一崭新的明灯。在旅游供给与需求不存在空间和市场距离的前提下，在这种根本不需要旅行社参与的情况下，该策划为旅行社的角色重新定位，为旅行社经营找到了新思路。
王祖淦先生作为策划人，是运用什么神奇的手法使人们心甘情愿的让旅行社组织游览自己的家门口呢？这个“无中生有”的奇迹是如何创造的呢？
打破常规二：创造无中生有的奇迹
旅游理论和实践都充分证明，旅游需求具有较强的时间指向性。旅游目的地的旅游吸引物，自然及人文景观，因当地自然条件和风俗习惯的限制，在不同时间所表现出的吸引力截然不同；同时，旅游者的闲暇时间和休假制度也限制着出游。因此旅游活动在时间上具有较强的季节性，形成旅游的淡季、平季和旺季。
天津作为中国北方城市，冬季是典型的淡季：
1．气候寒冷：北方的冬天是一个漫长的旅游淡季。北方的冬季十分寒冷，山秃河冻，除了哈尔滨的冰灯雪雕和一些北方城市推出的滑雪等特色旅游项目外，北方没有任何的旅游优势吸引力。从12月份到次年的2月几个月的时间里，北方旅游景点人流较少，旅游汽车闲置，旅游饭店出租率低，不能形成真正意义上的旅游目的地。
天津属北温带大陆性季风气候，自然天气季节是冬夏长、春秋短。冬季寒冷干燥，夏季湿热多雨，形成冷暖分明的四季。近几年，天津一月平均气温都在零下2.8-3.5摄氏度，而2005年的一月份，又是近年来最冷的一个冬天，气温较往年更是明显偏低。据天津气象台报道，2005年天津市平均气温在零下4.3-5摄氏度。气温的偏低，又造成2005年初天津本市的冬季旅游市场是一个绝对淡季。
2．正值年终:每年年终，是各企事业单位进行年终结算及进行次年工作计划的时候，这也是造成全国旅游市场每年春节前市场归于零的重要原因之一。而且，即使有单位想在年终作为福利为员工组织一些旅游活动，但是又会因为国家每年年终都会下发关于禁止公款突击消费的条文，致使大部分企事业单位的出游计划只能等到春节期间或春节之后实施。这便造成了春节前市场成为冰点特征的主要原因。
年终还是各大中小学校期末考试的时期，学生们都在忙于期末考试，根本无暇出外旅游。学校也在忙于学期末的考核、评估、审核等诸多工作中，不可能组织老师和学生进行冬季出游的活动。
如果说，十二月还有旅游的可能的话，那么到了一月份年根底下，是绝对不能产生旅游动机的。春节——中国农历年的岁首，是中国人民最隆重的传统节日，也象征团结、兴旺，对未来寄托新的希望的佳节。春节虽定在农历正月初一，但年节的活动却并不止于正月初一这一天。
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