媒体策略与品牌建立

　　如果品牌是鸟巢，媒体就是提供稻草杂物的主要管道，缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形。品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。媒体传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的态度与看法发生好的改变。品牌营销要注意策略。

　　媒体策略组成要素。包括以下一个方面：媒体诉求对象的设定，即品牌要建立在什么群体上。媒体组合，即用什么管道去传播讯息。媒体比重设定，即应该投放多少量、到达率与接触频次。媒体行程，即什么时候投放媒体，采取的露出模式。区域预算分配，即各地区投资的预算比率与取舍。

　　媒体购买。包括以下过程：载具评估、价格协商、投放排期、效果预估、投放、监播与买后分析。媒体策略，主要分析媒体诉求对象，确认生意来源，然后准确地把信息传送给他们。媒体组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题。组合方式多种多样，包括电波媒体与平面媒体，单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。。

　　媒体载体评估。量的评估，指标包括：收视率、千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP）、干扰度(Clutter)、浪费比率；质的评估，指标包括：载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度（连续收视）和媒体比重。

　　媒体行程。这一过程包括以下选择：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。投放模式模式（固定总收视点或预算）包括：连续式(Continuity)，特点是疏而长；栏栅式(Flighting)，特点是密而短；还有脉动式(Pulsing)。

　　区域资源分配。根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：CDI——品类发展指数；、BDI——品牌发展指数、品牌销售历史与资产、人口数、经济发展、自然环境等影响销售潜力的统计变项。

　　媒体广告效果的弱化与应对策略

　　原因主要有：

　　1、媒体环境的变化。卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资源大幅增加，各市场频道数由少变多；频道的增加使各节目收视率下降；节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视率存在极大落差；媒体平均涨价幅度每年仍维持在15%以上，有线与无线的合并降低谈判空间；电视节目同质化，观众组成也同质化。

　　2、       消费与收视群的变化。大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是原型的大众，而是由各分众所组成的大众。

　　３、频道专业化。个人收视频道固定在3至5个少数偏好频道(2/8)，目标群设定(Targeting)准确度很关键，错放鱼饵将导致效果低落甚至无效。观众对到处出现的广告通常投以冷漠的态度，特别是强销式广告。

　　４、消费与收视群的变化。知名度难以直接影响销售；个人主义兴起，消费者透过品牌的选择表达个人价值观；产品同质化，光有知名度无法形成深度说服；媒体“质”的因素逐渐显示其重要性。

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