央视广告部：助推品牌战

    “媒体是企业的战略资源，广告投入不是无奈的花费。”
 
    “心有多大，舞台就有多大”的口号醒目地打在央视广告部的门口，2005招标的倒计时显示在触摸屏上。工作人员递上茶水时，也会送上一份制作精美、内容厚实的《2005CCTV黄金段位广告招标指南》。央视重要客户的广告散见于办公室的抢眼位置。在央视广告部，来者恐怕只有闭上眼睛才会不受各种广告和信息的影响。

    央视广告部办公桌上的笔记本电脑绝对多于台式机，工作人员说，他们有很长一段时间都在各地出差，和企业交流、互动。用广告部主任郭振玺的话说，因为他们做的是“行商”。

    央视广告部并不在荧屏上经常出现的那座大楼里，而是在个子不高的梅地亚。从门口到广告部，步行用不了五分钟，中间的实际行程不会超过200米。在梅地亚门口，保安人员什么都没有问，也没有要求登记、核实身份，身边的汽车也是直接开进梅地亚。看来央视做广告生意是敞开大门的。

    强势媒体也需营销

    在2005年黄金时段招标中，为适应不同客户的需要，央视新推出了10秒和30秒广告。郭振玺解释说，中小客户认为5秒广告不足以诠释他们的产品，15秒时长的广告又有些浪费，而10秒广告性价比是最高的。国际大客户则认为，15秒的时间不够，只有30秒的广告才能够充分演绎他们的品牌内涵。

    “以前是央视有什么，客户就买什么；现在是客户想要买什么，我们就想办法给他们什么。”郭振玺说。郭在上任之初就有一句颇具诱惑力的名言，“任何广告形式都可以想，一切合作方式都可以谈。”

    按照客户的意见，广告部对央视的广告产品进行了多次改进，每次都起到了客户广告投入加大的效果。

    央视广告部在部门设置上也进行了调整。原来只有资讯科和业务科，调整以后增加了推广、品牌宣传和策略研究等多个部门。郭振玺说：“我们采取的是小组式运作，各组重点负责客户服务流程中的一个环节，相互之间也能更好配合。”

    广告部结构调整后，央视的专业水平得到了更多客户的认同。“以前一些跨国公司总对我们抱有偏见，但现在都纷纷与我们交流、合作。”据央视广告部高级品牌经理、宣传组组长沈华介绍，通过国际客户服务小组与跨国企业的主动接触，国际品牌认为央视不专业也不好接触的观念发生了很大的改变。现在央视国际大客户的广告投放量增长很快，其中宝洁公司去年在央视就中标了近两个亿的广告时段，连续三年央视广告投放都是上年的两倍。

    “未来我们还将增加一个效果分析小组，帮助客户了解广告播出后的实际效果。”郭振玺认为，只有功能更加完善，央视才能满足广告客户提出的各方面要求。

    不仅是在广告产品和在自己部门内部做出了调整，广告部和郭振玺还参与了央视节目的新一轮改版，推动了节目部门面向受众市场的调整。

    “节目是央视广告传播的基础，节目质量和组合的好坏，将直接决定广告受众的注意力。”郭振玺认为，节目受众和广告受众的身份是重合的，在节目调整中，媒体也需要适当考虑到客户的目标受众。

    央视一套的改版得到了业内专家的认可。北京大学副教授薛旭认为，央视一套调整后，以新闻、电视剧和综艺节目作为自己的主打，将晚间的黄金时间向两端科学地进行了延长，体现了对普通受众生活习惯和需求心理的充分尊重。中联重科策划总裁刘国基认为，央视一套晚间黄金时段的延长，创造出了更多的黄金广告点，在做活栏目的同时，也激活了广告媒体资源。

    调查显示，央视一套9月份改版后，在全国各地的收视率都有了提高。特别是在以前收视率较低的广州和上海，19：00～23：00黄金时段的收视份额也分别上涨了62.9%和143.2%。

    “去年招标实现了从33亿到44亿的大突破，今年我们极有可能接近50亿元大关。”郭振玺对央视今年广告招标再上层楼成竹在胸。

    做“行商”，走四方

    2001年上半年，央视的广告收入出现了连续数月下滑。当年6月，郭振玺升半级，由原来的“副将”变成了央视广告部主任。

    1995年，央视开始黄金时段广告招标，优质资源拍卖将“坐商”的技巧演绎到一种极致。如何再寻突破口？在将广告客户“请进来”之后，郭振玺提出来“走出去”的办法。央视广告部上门对广告客户说，我们现在要做“行商”了，到你身边为你深入服务。

    “省级电视台全部上星之后对央视广告收入的影响不可小视。央视广告部应对的办法就是派出队伍走到全国各地，与广告客户‘亲密接触’”。郭振玺说。

    2001年12月，央视的第一个地区广告推广会开到了福建泉州。因为郭振玺分析当地市场后认为，福建的经济亮点在闽南，闽南的亮点在泉州。这里集中了中国重要的服装、鞋帽、糖果产业群，是经济学家钟朋荣提出的“小狗经济”异常发达的地区，广告市场前景广阔。

    那次广告推广会请到资深策划专家，为闽南的企业家们讲解树立品牌对他们未来发展的好处，以及如何运用媒体广告树立品牌，央视又可以为他们的品牌树立做些什么。

    喜欢“爱拼才会赢”的闽南人在品牌建设上开始打拼。第一个吃螃蟹的安踏首先走向成功。给央视的广告费没有白出，孔令辉和“我选择，我喜欢”让安踏成为全国性鞋业知名品牌，也让安踏在全国产销量猛增。

    而在此之前，安踏这个牌子是“身在闽南无人知”。安踏脸上贴的是NIKE的商标，自己只是为别人做贴牌生产的打工仔。虽然其产品品质可以和国际知名品牌比肩而立，但也只有NIKE的选择贴牌厂的经理们知道。

    推广会模式给央视带来了广告收入的增长，也刺激了央视和郭振玺。2002年，央视推广会推广到了全国更多的地方，数量超过了前三年的总和。

    《2005央视黄金时段广告招标指南》的最后几页是份2004年9月中旬到11月中旬的日历，备注中写明，这一时期为各地区客户走访期，10月下旬同时还是重点客户走访期。日期为黄色背景的表示，当天央视在某地有区域说明会，红色的则表示当天某地有央视的大型广告推广会。

    据郭振玺介绍，今年央视已经在各地安排了十余场广告推广会，为11月18日举行的2005年黄金时段招标会预热，效果极好。

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