奥妮出走是否等于出路
上世纪90年代中期，重庆奥妮用“植物一派”呼唤人们在日化用品消费观念上对自然的回归，并衬以鸿篇巨制的广告攻势，得以在日化领域脱颖而出。若干年过去，虽然人们还依稀记得首乌洗发露“黑头发，中国货”的缠绵、皂角洗发露“长城永不倒、国货当自强”的豪言壮语，但重庆奥妮却已不复往昔的风采。为了挽回颓势，奥妮在沉寂了一段时间后，又推出了“西亚斯”香皂，试图用这个充满异国风情的产品来重振雄风，怎奈“西亚斯”表现平平。看到“西亚斯”业绩不佳，奥妮又借力“黄连牙膏”再次进攻市场，但遗憾的是依然难以挽回衰落的颓势。
可以说，奥妮曾经让国人为之骄傲过，“植物一派”的品牌主张和系列产品始终有着独特个性。但令人遗憾的是，奥妮各个品牌的产品生命期总是越来越短暂。而与品牌诉求相比较起来，其产品市场定位总有点让人摸不着头脑。市场现实表明，奥妮也许是个好的创造者，但却不是个好的运营者。2004年12月，奥妮选择了出走，离开了曾经让它经历过成功、失败，感受过喜悦与伤痛的地方——重庆，在日化企业竞争最为激烈的广州安了家。
为什么要出走？出走就能找到出路了吗？如果企业战略、营销战术总在“原地踏步”的话，出走就可以改变命运吗？
网友评论
总走在自己布下的迷局中
奥妮给我的感觉一直是后劲不足，这一点主要表现在产品定位上，从以前的奥妮皂角，到后来的西亚斯，产品定位风格变换太快，好像只要市场遇到点什么阻力，它们就另出一套牌子，结果总是走在自己步下的迷局中。不仅没有坚持到最后，也是自己搬石头砸自己脚，搞得自己没有一个产品真正让消费者记住。产品定位太坚持了就是顽固，太灵活了可能就是不脚踏实地。
网友 蓝鑫宇
一切还需从头再来
奥妮的出走，我没有乐观态度。到广州去，说为的是能找到一批人才，这些都是次要的，作为奥妮重新起家的基础——“奥妮”这一品牌价值并没有很清晰的概念，这是奥妮走到哪里都难以创造奇迹的根本弱点。本来，奥妮最早定位于“植物一派”是非常正确的，但为什么在后面的西亚斯、黄连牙膏中没有把这一概念充分表达，实属是一种浪费。
奥妮，积累的东西不多，一切还需要从头开始！
网友 王崇圣
产权分明后 可能重振雄风
奥妮的股权之争早有传闻，研究奥妮此次搬家，往深里研究，应该是股权问题。
国有企业最大的弊病是激励措施不合理，导致工作积极性不高，很多优秀人才流失，这也是奥妮衰落的一个重要因素。在广东，好迪、拉芳、雅倩这些都是私营企业，虽然并不是非常出色，但这么多年经营则非常稳定，这与企业体制、企业文化都密不可分。
如果有更宽松的企业经营环境，奥妮有可能重振雄风。
网友 令狐不聪
专家点评
奥妮东南飞——新鸳鸯蝴蝶梦？
文/谷俊
2004年12月12日，是重庆奥妮营销总部正式迁往广州的日子。与之前的几次重磅出击相反，奥妮几乎是在悄无声息的情况下完成这次具有战略意义的迁移。同时，这也意味着曾经三足鼎立的洗发水格局（武汉、重庆、广东）开始土崩瓦解。广东，再次成为行业的聚集地。
耐人寻味的是，一个曾经扛起民族大旗的本土品牌，在经历几年的沉浮之后，这一次，究竟会有什么样的前景？
从网上的评论分析，对于奥妮此次搬迁，大约有三个原因：第一是为降低原材料成本，据说整体成本比在重庆降低20%。二是吸纳南方优秀人才，重组团队。三是企业内部的原因。
从企业的角度，似乎固然可以理解其出走的原因，但从奥妮几次发家历程来看，现在的奥妮首要解决的问题恐怕是产品回归的问题。
缺乏核心产品
在“西亚斯”阶段，它似乎只是在一味地沿袭“百年润发”的老路，企图给普通的一小块香皂强加一种文化氛围，那就是所谓的带着神秘色彩的印度风情，而对于产品的功能则完全弃之于不顾。但市场并不会买“西亚斯”的账，人们选择购买香皂的第一决定因素是产品的功能，这是中国人数千年来根深蒂固的消费观念。正因为如此，几种在市场上做得比较好的产品如“舒肤佳”、“力士”、“夏士莲”等，除了在味道、感觉上进行区别外，无一不在产品功能的差异化诉求上铆足了劲。再反过头来看“西亚斯”，“义无反顾”地将产品的功能抛在一边，在印度风情的独木桥上自我感觉良好地翩翩起舞。这也是导致产品分类不成功的内因所在。因此从根本上说，西亚斯只能是一次不太成功的尝试。
在“黄连牙膏”阶段，作为奥妮“植物一派”的新成员，它被视为奥妮摆脱多年黯然期、欲东山再起的救命稻草。广告一改过去以国货自居、喜欢酝造磅礴画面，或者动辄名人面孔的广告特色，回归平淡、自然，虽然画面不唯美，但很实用。然而市场无情，如今产品几乎销声匿迹。
本来作为中药材的一种，黄连除菌功效众所皆知，有很好的市场认知能力，并且也符合奥妮一贯以来的“植物一派”的品牌理念。然而只一味强调“除菌”，放着“植物、天然、健康”的大品牌理念不用，致使产品的形象单薄。毕竟除菌市场是有限的，并已有多个强势品牌，所以产品一出生就面对残酷的肉搏战。另外，单个产品还没有被市场认可时，奥妮就急不可待地推出系列产品。虽然这样做非常符合奥妮一贯的大气风格，可是消费者对沐浴露、洗发水等一些产品的核心关注要素不可能同样还是要“除菌”，在消费者心中他们可以接受用“除菌产品”消毒自己身体的一部分，但绝对不可能是全部。因此奥妮加入“黄连”阵营本无可厚非，但非要将这些产品的诉求都生拉硬套地注入“黄连除菌”，这显然是不符合市场需求的。
这几年，奥妮人一直在围绕“植物一派”进行产品发掘，努力寻找适宜开发的产品，他们在新产品的开发与产品上市之初的推广都做得比较到位，但对于产品与品牌的维护方面，却不够专注。奥妮的首乌与百年润发这两个曾经红极一时的产品，这两年逐渐冷淡下来，也没见奥妮怎么挽救，却强力推出黄连除菌系列，有点顾此失彼的感觉。
缺乏核心理念 企业战略南征北伐
奥妮此次迁往广州无疑是一个大手笔，仅从这点来看，这还是非常符合黄家齐做事的风格。但奥妮此时要清楚地认识到一点，那就是企业战略应该是立足长远，而不是“南征北伐”。
奥妮曾做过种种惊天骇事。1992年的济南化妆品展销大会上，黄家齐突发奇想，在展销会期间，租赁一架军队教练用直升机，在会场上空盘旋，一个醒目的条幅“中国洗面大王——奥妮洗面奶”从天而降，成为当天最吸引眼球的事件，当场拿到订单5000多万元；1995年至1997年奥妮又花巨资请刘德华、周润发作产品代言人，利用名人效应，配合其新产品的上市。那几年的奥妮可谓风光无限，屡战屡胜。
然而正是这样的甜头，让奥妮在产品推广上陷入了一个误区，那就是当产品在市场上火了一把之后，就把目光转向另外一个战场。当这种开创品牌的能力成为企业成长的模式后，奥妮就面临两条路：如果成功，可以掩盖企业旧产品的种种问题；如果失败，将一损俱损。很可惜，奥妮是后者。事实上，当年让奥妮笑傲江湖的首乌概念在被其摈弃后，反而是夏士莲用这个概念焕发了第二春。
某种意义上讲，如果当年奥妮能够将“追击”战略当作自己的目标，集中全部优势在树立自己植物权威上，那么今天恐怕仍旧能够挥斥方遒。企业的资金、人力毕竟是有限的，而奥妮却没有尽可能地把一个品类的力量发挥到极致。
对于奥妮来说，目前最主要的就是收缩战线，回归核心优势。而这一点，需要领导人除了改变企业战略，还要改变自己的思维方式以及运作手段。对于黄家齐而言，做到前者容易，而后者似乎还有一定的难度。
谷俊 广东日化商会副秘书长
记者观察
断臂疗伤：奥妮以退为进
文/本刊特约记者 胡家麟
三月的羊城，在央视主办的本土日化行业品牌论坛会上，尽管广州当地的日化企业悉数列席，但已经在广州本土扎根的奥妮并未露面。联系到此前奥妮在悄无声息的情况下完成的南迁，奥妮的低调似乎让人费解。现服务于奥妮的一位业内人士在接受本刊记者采访时坦言：现在的奥妮只想埋头把事情做好。而奥妮掌门人黄家齐也多次婉拒了记者的采访。
为求产业链整体竞争力而去
据这位业内人士透露，奥妮的此次南迁主要是为了解决自身的体制问题，这一点黄家齐在接受媒体采访时曾明确表示过。放弃自己多年经营的市场——重庆，奥妮的南迁确实是一种无奈的选择，而这种断臂疗伤更需要很大的勇气。
之所以把大本营转移到日化行业竞争最激烈的广州而不是别的地方，在黄家齐看来，节省原材料成本并不是最重要的，最重要的恰恰是广州的市场环境，盘踞川渝数年的奥妮最明白个中滋味。
广州有什么？这里有全国最出色的物流系统；有全国最为优秀的日化人才；更有本土日化企业与宝洁数年之争留下的宝贵经验，黄希望“在喝咖啡的时候就能了解到行业内最前沿的信息”。
事实上，当年奥妮的成功主要原因在于提出了“植物一派”的新颖理念，而不是因为其在整个产业链上具备综合竞争优势，显然，在日趋竞争激烈的市场环境下，企业之间的较量必然是一种全方位的较量，靠一个理念就能成功的时代已经一去不复返了。奥妮人自断一臂南下广州，就是要弥补自身在整个链条上的短板，谋求整体竞争力的提高。
受资本追捧望再次“雄起”
退一步海阔天空，这句话送给现在的奥妮显然再合适不过。
南下广州，明晰了产权制度后，奥妮受到了投资者的追捧。据了解，现在的奥妮已经有了大批资金的注入，而这些资金全是来自海外的风险投资基金。显然，奥妮品牌在中国日化行业的影响力还在。一个未经证实的传闻是，有位日化行业的老总在酒桌上得知奥妮南迁广州的消息后，感慨自己资金不够，因为在他看来，现在的奥妮就是日化行业的健力宝。而在记者采访的这位业内人士的眼中，相比产权模糊的健力宝，奥妮似乎更具再铸辉煌的基础。
有了资金的支持后，奥妮重新组建了自己的团队，引进了数名娴熟的日化行业的高级经理。据了解，在南迁之前，黄就已经开始“招兵买马”，做好了人才方面的储备。除此以外，现在的奥妮已经开始与广州日化行业一些知名的策划、调查、咨询机构进行广泛合作，开始在渠道重建、产品定位、市场推广方面做最基础的工作。
由于涉及到商业秘密，这位业内人士并未透露奥妮在新产品方面更多的信息，但他明确表示，奥妮将在4月初推出自己的新品，并将逐步更新自己的渠道。
南下广州，虽然从目前的情况来看奥妮是做出了一个虽然无奈但正确的决定，但奥妮的以退为进到底胜算几何，究竟奥妮能否再次“雄起”？相信过不了多久，市场会给出一个答案。
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