困惑 迷局 创新 营销2005 中国白酒鹿死谁手？
“公司对经营业绩的窘境解释为：一，是消费者的消费观念、消费习惯的改变，市场对白酒的消费增量需求日趋萎缩，加上政府引导向非白酒消费倾斜，如政策鼓励果蔬酒开发等等诸多因素导致白酒市场淡季大大延长。二，是随着整个白酒行业淡季时间的拉长，生产厂家营销思路的转变，淡季中，各白酒生产厂家都把过去的内部调整、新品开发方面的工作重心逐渐转向市场巩固和品牌宣传方面转移，淡季市场拼抢越来越激烈，致使酒类市场的竞争更趋白热化，直接导致白酒企业销售成本和期间费用上升，利润下降。三，是2004年上半年原材料及能源价格上涨幅度较大，导致公司的生产成本上升”。
确实如此，影响白酒企业业绩的因素主要集中在这几个方面，也许不同酒厂由于面临着不同的竞争环境和实际情况，业绩受困因素不尽完全相同，但从根本上看，我认为主要集中在以下三个方面：
第一、消费观念的变化，为白酒行业带来了消费总量的逐渐下滑。
近年来，随着消费者对健康消费愈来愈倚重，酒类消费结构悄然发生变化，啤酒、葡萄酒等健康酒类饮品逐年呈现消费增长的同时，白酒的消费总量在逐渐下降，这已经是中国酒类消费市场一个公开的“秘密”。据相关资料显示，经历连续5年减产的白酒，目前占整个酒行业的比重仅为15%左右，与发达国家蒸馏酒比重占行业的10%已经比较接近了，也达到了酒业协会制定的2005年产量目标。而啤酒、葡萄酒则每年以超过10%的增长速度，不断抢蚀白酒留下的“市场空间”。
第二、白酒行业竞争愈来愈激烈，居高不下的营销成本（主要指“终端三费”、“广告费”等），侵蚀利润已成客观事实。
随着白酒市场近几年来，竞争不断加剧，一些酒厂为了实现自我生存，不得不在市场营销上加大投入力度，试图改变自我生存条件，于是诸如以高终端进店费、高终端促销费（包括开瓶费、返点等）、高广告投入等市场竞争手段，阻止竞争者的进入或者进入竞争者的市场领域，已构成当前白酒市场竞争的主要特征。但没有人不明白“羊毛出在羊身上”这一简单道理，谁来为这些高额的促销费“埋单”，消费者和酒厂自然成了主要的目标。
我们说，任何企业包括厂家和经销商，经营的目的最终是“逐利”，但在白酒当前市场竞争愈显“惨痛”的条件下，经销商受“利益”的驱动明显高于酒厂，于是分担高额营销费用，自然落在了酒厂和消费者的身上，一方面增加了酒厂的营销成本，分蚀了部分产品利润；另一方面则在增加消费者的顾客成本的同时，也损害了消费者的利益，往往出现消费成本和消费价值的不对等，更不用说是“物所超值”。
第三、受国家政策影响巨大。
受国家产业政策的限制，白酒行业在经历了20世纪80年代的快速发展后，总产量开始不断下降（下降到2004年的323万吨）。2001年国家进一步规定，按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这对白酒业产生了巨大冲击，造成全行业利润减少。值得关注的是，白酒消费税政策的调整可能会变成现实，全国性的酒类管理法律法规也在讨论制订中，新的税收政策和酒类法规将进一步规范白酒行业，像茅台、五粮液等白酒龙头企业将从中受益。
■决定2005＇白酒业走出困惑的六大思考
第一、多元化战略突围与白酒企业竞争力提升
在白酒行业，随着近几年来利润不断下滑和市场竞争不断加大，多元化成为众多白酒企业寻求战略突围的主要手段之一。五粮液、茅台、宁城老窖、泸州老窖、全兴集团、古井集团等都不同程度的介入到生物工程、制药、包装材料、房地产、金融、汽车等领域，多元化经营的热潮，在全国全行业遍地开花。就连资本与技术都颇为密集的半导体制造业和投资大、风险高的高科技产业，也吸引了许多处于劳动密集型白酒企业的加入。
无论出于何种目的，白酒行业追求多元化突围，至少说明了当前白酒业的生存环境正面临考验。它引发的绝不只是一个“多元化产业转型概念热”，也绝非像有的酒厂说的那样“为多余的资本寻找出路”，更多是白酒行业处于市场转型和消费转型的“十字路口”，不得不面临着利润不断下滑，重新寻找利润增长点的问题，进而再次引发对白酒业“多元化”与“专业化”的战略思考。
白酒业的困局由来已久，目前白酒行业整体产量大于销售量，每年以5%的速度下降，且产品同质化现象愈演愈烈，约一半的产品处于严重过剩，无法得到实质性消费。
但到目前为止，白酒企业在多元化经营上收效甚微，除部分企业在局部项目上有所成效，到达到了分散白酒行业风险的目的外，大多只是好看不中用，至今没有一个真正产业转型的成功案例。
白酒企业为什么热衷于多元化经营？
我想与这几年白酒市场的一度不景气有着密切的关系。寻求新的利润增长点，促进企业产业转型，是白酒企业实施多元化经营的唯一目的，不可否认。目前大多白酒企业正处于“专业化”与“多元化”的“十字路口”彷徨着，是进是退的两难抉择始终困惑着每一位白酒企业家。
要专业化，却面临白酒市场整体下滑的“生存危机”和“竞争压力”
基于目前白酒业整体萧条的困境，近年来许多白酒企业的利润持续下滑，如果死守白酒业而盲目追求专业化，很可能会就此陷入不能自拔的境地，所以许多白酒企业无奈选择多元化转型。
要多元化，却没有几个在多元化战略走得很稳的尝试！
白酒市场真的是没有潜力可挖吗？答案是完全否定的。
但事实又无法回避，全国至少有50%的白酒企业处于亏损，即使是赢利的白酒企业，随着近几年来变本加厉的“终端营销”、“广告轰炸”以及在企业行业不可思议的“贿赂营销”大行其市，高额的营销成本正在不断侵蚀白酒企业的营销利润，使得企业的赢利能力越来越小，故迫使白酒企业不得不选择多元化产业转型，以寻求新的利润增长点。然而结果并非如企业所愿，除了少部分企业外，大多以多元化突围不易而告终。
白酒行业的确需要新的利润增长点，但要依靠多元化产业转型并转好不是一朝一夕的事。具体到某一个项目，转型成功与否，与企业能否顺利驾驭该市场有着密不可分的联系。类似这样多元化突围不易的案例，在白酒行业比比皆是。多元化本没有错，对于白酒行业日益激烈的市场竞争和每况愈下的利润趋势，多元化应该是白酒业突围、寻找新的利润增长点的主要手段之一。
但为什么会有如此多的失败案例呢？我想这恐怕与企业、当地政府对多元化产业项目缺乏理性的、有效的论证和企业缺乏驾驭新产业的市场营运能力有关。
白酒多元化战略转型早也不是一个新的话题，但它又是白酒企业在当前市场状况下，又不得不面对的实质问题。是走专业化道路还是走多元化转型，不是一件可以拍脑袋就可以想当然决定的事情。它必须结合企业自身可比竞争优势和对某个行业的完全市场驾驭能力而定。
或许人们对世界多元化成功典范——GE集团记忆犹新，认为多元化产业转型是企业分散投资经营风险、拓宽利润增长渠道的很好方式。但GE的成功经验在告诉企业，在多元化投资经营和超业务的战略上要求企业具备适应变革的核心竞争力、超强的业务管理系统整合能力和娴熟的业务市场驾驭能力。对白酒业多元化战略延伸的担心并非完全空穴来风，我们从众多白酒企业在多元化投资经营上的失败，包括五粮液集团在诸如酒精、制药上的不见起色，至少可以看出我们在管理系统与市场驾驭方面的确存在水土不服的迹象。
GE多元化成功经验归结为三点，一是体制、二是管理、三是经营能力。
透过白酒企业在多元化经营上的失败，可以说存在几个问题：
第一，政府主导型的兼并，使兼并方背上沉重的负担，无法在体制上创新，致使1+1〈2的结局屡屡发生；
第二，企业盲目多元化，想当然地进入不熟悉或表面繁荣的其他领域，企业缺乏真正驾驭该市场的能力和人才；
第三，缺乏有效的业务整合能力和管理能力。大多数企业在对多元化企业管理时，过分强调以“财务监督”为主的“结果管理”，而没有建立起适应业务系统管理的运营管理机制。
想必没有人不记得“隔行如隔山”的道理，我们不怀疑像五粮液这样的白酒企业集团具备超强的管理能力和市场驾驭能力。但就目前而言，许多白酒企业集团所具备的管理和市场营运优势大多只局限于白酒领域，包括管理、人才和业务系统等。但要真正具备从白酒领域过渡到其他产业领域所需要的业务管理和市场驾驭能力，并非一朝一夕的事。
其实任何一个行业都充满竞争，在竞争纷呈的环境中又存在着竞争机会。正如白酒行业，尽管业内人在喊生意难做，但有一个现实又无法回避，那就是至今没有哪个企业品牌的市场占有率超过5%，离25%的行业垄断标准线还有相当大的距离，更何况白酒业在中国有着几千年的饮酒传统，真要让消费者不喝白酒还不是一件很容易的事。只是目前白酒市场混乱的竞争环境、无序的营销规则、低水平的竞争方式和空前繁荣的假象，让许多企业无法找到生存的空间。白酒行业集中度的提高和品牌酒、质量酒的回归是一个必然的趋势。因此，不能说白酒业是一个“死亡地带”。相反只要具备强劲的市场驾驭能力，白酒仍然是一个相当有前途的行业。2001年以来，包括“宝光药业”、“健力宝”、“力帆集团”、“香港万基集团”等在内的业外资本不断涌入白酒行业，至少说明了这一点。
当然一个企业要做得更大或图梦世界500强企业，仅靠一个利润来源是很难完成的，必须不断创造新的利润增长点。企业是走专业化还是多元化道路，它是一个具体的战略和战术问题，它要因企而异、因势利导，切不可鲁莽从事。
2004年11月，著名企业家、古井集团董事长、总裁王效金先生在谈到“古井贡”拟自筹资金8005.99万元投资年15万吨小麦深加工综合项目，投资规模为日处理小麦500吨，建设一条日处理小麦260吨的商品面粉生产线及一条日处理260吨小麦的酒精/谷朊粉生产线时称：“过去二十多年的改革与开放，中国基本上是处于资源型发展时期，谁抢占了资源谁就能发展。随着市场竞争压力越来越大，社会平均利润越来越低，在2005年以后的五到十年内，中国的经济将面临一个巨大的转型，企业要发展，就不是单纯的资源型了，而是取决于你能否提高劳动生产率，取决于你的综合管理能力，所以要一方面抓资源，一方面要抓劳动生产率的提高”。
透过王效金董事长这番谈话，不难看出以下几个论点，第一，多元化战略延伸的核心在于将资源优势转化为竞争力优势；第二，确保多元化战略延伸成功的关键在驾驭能力的整体发挥和提高综合管理能力；第三，多元化战略延伸的方向是“资源优势”；而目标则是产生良好的经济效益和社会效益。
安徽“古井贡”缘何涉浓？古井贡酒股份公司总经理王德杰表示：“我国是小麦第一生产国，也是第一消费国，但是国内大多数企业对小麦的加工一般到普通面粉为止，深加工产品不足。小麦经过深加工后可形成谷朊粉、小麦淀粉和淀粉糖等产品，小麦淀粉可进一步生产出变性淀粉、葡萄糖、高麦芽糖浆和低聚糖，这些产品附加值高，可大量应用于食品、医药、化妆品行业，同时也具有很强的产品国际竞争力”。安徽作为产粮大省，有着得天独厚的资源优势；而经过深加工后可形成谷朊粉、小麦淀粉和淀粉糖以及小变性淀粉、葡萄糖、高麦芽糖浆和低聚糖等高附加值产品，其市场广阔，这为“古井贡”在这一领域发展提供了可靠的基础性保障。如果这个项目获得成功，对于拓展“古井贡”的赢利渠道、提高“古井贡”的整体竞争力，都将起到积极的促进作用。
第二、整顿酒类市场流通秩序与建立有序市场竞争规则的“博弈”
酒类市场流通秩序到底怎么了？为什么需要这么大规模的综合整治？恐怕白酒行业没有人不知道。
近日，《贵州都市报》、《贵阳晚报》等媒体，再次刊出贵州茅台酒股份有限公司的“声明”，引起了消费者极大重视的同时，也引起了业界人士的关注。这份“声明”源于近两年来在全国市场掀起的“内供酒”。某业内人士告诉笔者，这种以故意混淆视听的做法（比如说：以“贵州茅台酿造总厂”名义生产的“内部供应酒”、“节日特供酒”等等），对“贵州茅台酒”的市场销售产生了一定的影响，如果这种情况得不到有效治理，其后果还很糟糕。
看来，酒类市场流通秩序确实已经到了非整理不可的地步。市场竞争水平低，广告比拼、终端显实力、传播上故弄玄虚等做法比比皆是。
2004年8月2日，商务部、国家工商行政管理局、国家质量技术监督检验检疫总局联合以“商运发（2004）357号”发出“关于开展酒类市场专项整治活动的通知”，针对近年来，酒类市场暴露出一些突出问题：各种形式的地方保护严重，阻碍了酒类商品的正常流通；假冒伪劣酒类商品屡禁不止，假酒中毒死亡事件时有发生；酒类流通秩序混乱，无证无照经营严重，不正当竞争现象屡屡发生；不法经营者偷税漏税，国家税收大量流失等等，以完善酒类监管体制，建立规范酒类市场秩序制度保障，将开展酒类市场的专项整治活动，包括清理、废除阻碍形成酒类统一市场的障碍，破除地方保护；净化酒类市场，严厉打击制售假冒伪劣酒类商品等违法犯罪行为；严格市场准入制度，加大管理力度；加大治本力度，巩固和发展酒类市场整治成果，从体制上保证酒类市场健康发展。
2004年8月21日在江西景德镇召开的“全国酒类大中型骨干企业董事长、总经理联谊交流会暨行业热点问题研讨会”上，针对当前酒类市场管理等若干问题，来自国家有关部门的代表和企业负责人，展开了热烈的讨论。
白酒行业税收政策再次成为与会代表讨论的“热点”。四川全新集团总经济师多增强认为：“国家出台调整税收政策的目的是扶优限劣、扶大限小，出发点是正确的，如果严格按照这个税收政策去实施，对白酒产业的发展是有益的。然而通过近3年的运作实践看，并没有达到预期效果，骨干酒厂及照章纳税的酒厂负担加重，效益大幅下滑；而部分酒厂利用逃税、避税和挂税等方式，降低了成本，占据相应的市场竞争优势，从而造成白酒行业的不平等性现象”；四川郎酒集团总经理蒋先玉则表示：“国家实施0.5元重量消费税后，不同地区、不同所有制、不同规模的酒厂，在税收政策上的税赋差别很大。说是扶优限劣却变成了限优扶劣，而部分民营中小型酒厂依然在地方保护主义下用各种办法避税、漏税，使得企业在同一市场环境里处在不公平的市场竞争起跑线上”。
白酒行业缺乏规范化的市场竞争秩序，也使与会代表讨论的“焦点”之一。除了因为税收政策调整造成不同地区、不同所有制、不同规模的酒厂，不在同一竞争起点上而引发市场恶性竞争外，缺乏行业规范管理和企业自律精神，假冒伪劣酒类商品猖獗，地方保护主义时有发生等等，也不同程度决定了白酒行业市场竞争的秩序混乱。
问题提出来，关键需要的是解决问题，这是当前白酒行业比较关注的“核心”。参加这次“全国酒类大中型骨干企业董事长、总经理联谊交流会暨行业热点问题研讨会”的相关人士都表示，建立健全酒类市场监管机制和建立酒类产品质量控制体系，加快酒类立法，实行酒类专卖制度，完善行业自律和完善、修订白酒国家标准，提高白酒行业竞争门槛，是营造白酒行业规范市场环境和促进白酒行业健康发展的必然趋势。国家财政部研究所研究员吴才麟认为：“实行酒类专卖，有利于白酒行业的发展和国家财政；可以解决问题对大型酒厂不利的酒税政策；有利于抵制地方保护”；国家发改委经济运行局轻工处郭翔副处长针对众多酒厂提出的建议和要求，传达了发改委出台的5项意见，即“进一步完善酒类生产许可证制度，打好白酒生产第一关；进一步整顿规范酒类市场流通秩序，建立同一规范的酒类市场流通体系，打破地区封锁和地方保护主义；继续协调、跟踪、研究白酒消费税和相关政策；加快国家统一酒类管理法律法规的出台；加强宏观调控，提倡低消耗、高产出”。
从目前整个白酒市场看，全国各地都加大了对酒类市场的专项整治活动，贵州省工商行政管理局针对贵州酒当前泛滥的“内供酒”，加大查处力度，并依托于媒体，向全国各地工商行政管理机构发出协查邀请，目前已经取得初步胜利，“内供酒”在一定程度上得到了遏制；江苏省常州市工商管理部门针对媒体暴光的“XXX酒”现金藏盒涉嫌商业贿赂，于近日在常州邀请相关公证机关以现场公证的方式，认定该酒涉嫌商业贿赂，标志者以白酒终端营销上诸如给付高额包场费、开瓶费以及好处费等促销行为，已经引起相关职能部门的重视，这对于规范白酒行业市场竞争秩序，遏制不正当竞争行为愈演愈烈，将起到积极的促进作用。
这也让正处于极度混乱的白酒市场，看待了有序竞争的希望，如果这些措施能够严格执行和常效坚持，2005年的白酒市场竞争有望逐步趋于理性、规范和有序，这对于提高名优酒厂、尤其是大中型骨干酒厂的整体竞争力，将带来积极的促进作用。
三、税制、利润实现率与企业经营业绩
盘点2004年白酒行业，业绩、利润是不可不谈的指标！
从2004年的半年报和第三季报可以看出，14家白酒上市公司中，主营业务收入实现增长的公司有11家，而净利润增长的公司只有9家。其中“泸州老窖”、“古井贡酒”、“海南椰岛”的销售收入增长情况虽然超过行业平均水平，净利润却出现负增长。
究其根源，白酒企业经营成本上升，利润下降是最主要的影响因素。从经营成本上看，尽管有的酒厂认为原辅材料的价格上涨、运输成本的增长，是导致白酒企业利润率降低的关键所在。我以为，这些因素的影响力固然存在，除了愈来愈高涨的原辅材料和运输成本，不断摊薄了产品单位利润之外，市场营销成本的节节攀升，构筑成影响白酒行业利润率的主要因素。
随着整个白酒行业淡季时间的拉长，生产厂家营销思路的转变，淡季中，各白酒生产厂家都把过去的内部调整、新品开发方面的工作重心逐渐向市场巩固和品牌宣传方面转移，淡季市场拼抢越来越激烈，致使酒类市场的竞争更趋白热化，使得终端“四费”（指“进场费”、“包场费”、“促销费”、“好处费”等）的不断上升和广告费、品牌维护费的直接上升，再一次削减单位产品的利润率。
另外，高额的税赋仍然是影响白酒行业利润率的主要因素之一。根据2001年5月1日实行的新税制，对粮食白酒和薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税的前提下，再对每斤酒按0.5元从量征收消费税；同时取消外购原料酒的进项消费税抵扣，这样一来，白酒产品的税率维持在45%左右，高额的税收使得愈来愈多的酒厂，尤其是以生产中低档产品的国有酒厂，利润逐渐摊薄，直到完全失去竞争优势。
新税制的实施，也就是白酒行业的“严冬时节”的“开始”。从这一刻开始，原本因为受传统体制制约已日渐颓势的白酒行业，其整体盈利水平每况愈下，愈来愈多的骨干酒厂受到严重打击，其市场竞争力逐步丧失。这种境地一直沿袭到2004年。
但随着2005年新钟的“敲响”，在相关的产业激励举措的“刺激”下，沉默多年的白酒行业，仿佛听到到“春天的脚步”----！
2005年2月1日，某媒体报道称，国家发改委已于最近提出建议，要求尽快研究调整白酒消费税政策，取消白酒产品每斤0.50元的从量消费税，并称，国务院领导对此建议已做出批示，国家发改委和财政部正在对此进行进一步研究。
这一消息的传出，尤如给白酒行业注入一针“强心济”，尤其是让那些具备规模竞争优势的中大型国有酒厂，看到了“白酒复苏”的“信号”。
为什么要取消“每斤0.50元的从量消费税”？其税制改革的结果与初衷完全不一致，是导致这次国家发改委提出取消白酒产品每斤0.50元的从量消费税的关键所在。
2001年开始征收“从量税”，其初衷是为了达到“扶优限劣”的目的。然而，在新税制实施过程中，由于地方保护和小企业的偷税漏税行为，使得该税收政策并没有达到预期的效果，相反像诸如“全兴”、“酒鬼”、“古井”等这样的大型白酒企业，则因为受体制和财务透明等因素的影响，使得这些知名白酒业的经营业绩受到不同程度的影响，不少公司甚至还出现产量萎缩、效益下滑的局面，从量征收消费税的政策意图并没有得到体现。
从这里，我们不难看出白酒行业的赢利水平很大程度上受“税赋”过重的因素影响较大。据国信证券分析师毛长青初步估算称，全国每年规模以上的白酒企业的产量约在350万吨，若取消从量税，至少每年可增加直观利润35亿元，利润增长40%；国泰君安证券研究所的王峰则预计，以2003年的白酒销量计算，取消从量税，“沱牌曲酒”将净增利润4000万元，同比增长231.9%；“古井贡”将净增利润3000万元，同比增长146.8%；“泸州老窖”、“山西汾酒”的利润也将因此同比分别增长71.7%、71.1%。
但笔者需要指出的是，任何一项产业政策的出台，其受惠程度对处在同一竞争水平线上的企业来说都是相等的，唯一的区别在于不在同一水平线上企业会产生不一样的“受惠待遇”。因此，对取消每斤0.50元的从量消费税以后的白酒行业来说，仍然将面临两个问题，第一个问题就是，因为受体制和财务透明度因素的影响，国有大中型酒厂与中小型酒厂仍然会形成不尽一样的竞争水平线，一些酒厂还会在某些地方保护条件下享受优惠，一些小酒厂还会以偷税漏税行
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