品牌定位的“登楼”法则（上）

　　目前的中国市场，是一个变数极大的市场。这不仅因为中国市场之大，发展之快，品牌众多，竞争激烈，同时，中国的消费者也在不断走向一个新的境界。他们不断从各方面接受新的信息，敢于尝试新鲜事物，不盲从，讲个性，消费理念也在朝多元化的方向发展。所以，要想在这样一个急速发展的市场上，迅速胜出，从品牌营销的角度上来讲，没有一套好的策略，看来是很难成功的。

　　同时，中国的市场又可以划分为不同的层级，如一线市场，二三线市场等等。在品牌营销的过程当中，企业亦要根据自己的实际情况，充分利用市场资源，发挥品牌优势。尤其是在品牌定位的过程当中，找到一个适合品牌生存的“点”，尤为重要。

　　登楼法，是一个不错的品牌定位之法！

　　在品牌营销的过程当中，企业可以根据自己的实际情况，采取不同的品牌营销策略，如跟进策略，差异策略，多元化策略等等。那么，如何找到一个核心的品牌定位之法，使我们的品牌营销策略，能够迅速见效呢？

　　登楼法的品牌定位的精要是：任何一个产品或品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，它即有自己的生存空间，同时又存在于竞争品牌的生存空间。所以，无论是新产品，还是已有的成熟品牌，都可以在市场上，找到一个可以为已有的最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，不是简单的跟进），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，迅速脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。

　　运用“登楼法”进行品牌定位的例子很多。掌上电脑“商务通”在刚刚推出时，推广并不算顺利。按当时的市场资源分析，掌上电脑推广的最大的难点就是其定位问题，即掌上电脑到底是什么？它能给消费者带来的最大利益是什么？这个问题必需说清楚，否则很便很难给消费者一个消费的理由。“掌上电脑到底是什么”这一问题，成了其迅速发展的一个瓶颈。于是，商务通便有针对性地提出了“手机、呼机、商务通”一个都不能少的定位，巧妙地把商务通与两大成熟资源----手机、呼机联系在一起，让消费者一下子就明白了商务通的品牌位置。商务通借用手机与呼机这两大成熟资源的梯子，取得了品牌定位的成功。

　　面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对鲜橙多、康师傅众多品牌的压力，养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合汁”为差异，同时以“摇一摇”为“厚”点，引起了消费者的关注，形成了一个“混合汁”的市场资源。让人想不到的是，娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果C，农夫果园就这样被娃哈哈当成了“梯子”，被借梯登楼了。

　　登楼法的观点是：现成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，关键看你会用不会用，敢用不敢用，能吃不能吃…….

　　“登楼法”确实是一个不错的品牌定位之法，那么，在品牌营销的过程当中，如何才能有效地运用此法，迅速胜出呢？

　　其实，运用登楼法进行品牌定位并不难。其中最关键的一点，就是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超载与延伸。同时，在运用成熟的资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定位的胜利。

　　一、借用消费者熟知的“梯子”。

　　教育消费者始终是一件麻烦的事儿，这不仅要让你用掉大把金钱，同时也隐藏着巨大的风险。毕竟，让他们接受一件新的事物，要比接受熟知的事物难得多。所以，无论是新产品还是老产品，在进行品牌定位时，都最好站在消费者主熟悉的梯子之上，来阐述品牌的利益点，这样才能省时，省力，迅速见效。

　　前面提到的商务通是一个很好的成功案例。“手机、呼机、商务通一个都不能少”很好地借用了消费者熟知的两把梯子：手机和呼机，把商务通巧妙地摆在了这两把梯子之上，让消费者一下子消除了对新产品认知上的障碍和潜在的拒绝心理。

　　婷美推出中科暖卡保暖内衣的核心技术是“聚丙稀超长细旦丝”，它的最大优势是比同类产品暖21%，但消费者对于“聚丙稀超长细旦丝”到底是什么并不清楚，是一个非常陌生的梯子，如果强加宣传，风险极大，费用极高。于是婷美把“聚丙稀超长细旦丝”定位成“暖卡”，消费者一下子明了，有暖卡的保暖内衣更暖和，一下子消费了消费者的认知障碍。汇源推出了“真”鲜橙果汁饮料，它的核心技术优势是“无菌冷罐装”，比同类热罐装的产品更新鲜。然而，消费者对于什么进“冷热”罐装并不清楚，也是一个非常陌生的“梯子”，于是，汇源把“无菌冷罐装”这一技术定位成“鲜卡”技术，即有鲜卡的果汁饮料才更新鲜，把陌生的梯子变也了消费者熟知的梯子，一下子拉近了品牌与消费者之间的距离。

　　二、借用竞争品牌造好的梯子

　　我们始终和竞争品牌在争夺消费者。尤其在中国的市场，与其说是在开拓市场，还不如说如何与消费者争夺终端消费者。那么，巧妙地利用竞争品牌做好的，已被消费者熟知并接受的梯子，也是行之有效的方法。

　　在一般情况下，我们认为，消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺，这个标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。这个标尺有的是自觉形成的，有时是靠广告宣传形成的消费理念。如果能在这个标尺上进行强化与延伸，不但可以满足消费者喜新厌旧的心理，也能让消费者顺理成章地接受新品牌。

　　前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果C，就是这一方法的运用。当然，娃哈哈在这一基础上，还少了一点创新精神，过于直白，这让消费者接受起来未免有点生硬。而名人掌上电脑，则聪明多了。前文提到了商务通巧妙地搭上了消费者熟知的梯子，可是，让他想不到的是，商务通赖以成名的“手机、呼机、商务通一个都不能少”这把消费者已经熟知的梯子，在炒了三四年的时间后，却被名人掌上电脑的一句“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”给巧妙地拆散借用了。而名人掌上电脑，也因此迅速被消费者熟悉，取得了不错的销售业绩。

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。