为总统定位 （上）

TRONG>这是一场政治洗脑的游戏

　　荷雪食品公司(Hershey Food Corp.)销售巧克力条、荷雪之吻、蕊丝糖果及其它各式各样的糖果产品。这一系列产品由营销部门主掌，成员包括: 业务代表、市场研究员、广告专家、直效营销专家…..等，阵容相当完整。部门的主要工作是发展新、旧产品或品牌营销计划。消费者之所以购买荷雪产品，是因为品牌定位始终能维持“好吃”的一致印象，因而能缔结12亿美元的年销售额。

　　美国总统也一样在卖产品，卖什幺呢？卖“想法”! 更重要的是，他必须把自己销售给全美国人民，说服大家跟着他的领导脚步走。他的每一个想法，都得明确地发展出计划，然后卖给人民、卖给国会。总统必须寻求营销专家的协助，将“想法”或“创意”转化成各项计划，让民众相信他、支持他。

　　美国前任总统柯林顿，即是最好的例子，他采用了营销专家的技术，以专业的市场研调为基础，为自己的竞选定位，并设定传播主调及销售个人的主力政策; 请来了广告专家协助发展电视广告、直效营销专家负责特定目标群的讯息传播; 还有销售代表，他的夫人 – 希拉蕊，以及内阁团队，穿梭于全国各地发表演说，并经常出现于晚间新闻节目，跟总统本人的竞选声音、格调、行程…等同步串联。

　　柯林顿创造了数十亿美元的销售？不，他跟民众在玩一场洗脑的政治定位游戏，他在创造民意趋势!

 　　从“电子竞选”过渡到“电子执政”     今天的政治，已进化到电子执政的时代了! 但这完全根基于最新的营销科技，最明显的例子就是该科技被引用到总统选举之上。之后，则过渡到总统每日的例行执政上。确实，谁能了解如何使用营销科技及定位的潜在爆发力，谁就是未来的赢家。请看看美国的政治竞选生态，最具杀伤力的武器是什幺？没别的，就是新兴起的强力“第三者”，广播名人名嘴、媒体、民调专家及各行各业的专业顾问，这批人代表着无数的利益团体，选举结果对他们的影响深远。     定位概念改变了现代产业的市场营销模式，从产品、品牌，到运动、政治，无一不受影响。就政治角度来说，无论是总统，或社会，大家所面临的最大挑战是，如何管理、使用定位技术，造成震撼、形成赢的趋势。今天，不具市场导向概念的一方，根本别想在选战中建功，将自己送上总统宝座。 　　候选人必须知道的营销过程     大家经常把营销形容成一种买卖双方的交换过程，买方出钱换取卖方的产品或服务。当你将营销应用到政治竞选活动时，交换过程中的角色，则变成了政治人物透过他的政策主张、国家远景与人民交换选票。当选人进入白宫之后，开始将焦点转移至落实他所开的政治支票(政策主张、国家远景)，并以此和人民交换对他的施政信心。通常是透过“支持率”之调查，追踪人民对总统施政表现的反应。     对现任总统来说，“交换过程”就复杂多了，因为涉及到他的政策法案能否通过国会落实。当总统的民意支持率上升时，多少会造成国会议员的间接压力，刻意去避免背离民意的表现。如果总统要竞选连任，他与人民的“交换过程”则转移到下次的大选活动。毫无疑问地，市场导向的竞选活动之重头戏，在于民调与选票，候选人根据民调结果，勾划出最出色的政策诉求，也就是所谓的“产品”，和人民交换选票。  　　比尔.柯林顿称得上是位杰出的“营销人”，因为他懂得如何在变化无常的市场环境下，为自己重新定位、制定策略、向美国人民传播有效的诉求焦点; 他不一样的地方，在于他具有很强的营销概念，知道必须运用营销技术来赢取选战。 　　　

DIV>　　　　定位应掌握需求脉动     成功的政治定位必须跨越“只是单纯的辨识消费者目前的需求”，更重要的是，你必须有能力去预测现在的需求到了未来，会演变成什幺样的需求。营销人不单要去评估顾客的现在需求与期望，还得具备明确的市场远景，为品牌规划出未来的顾客需求走向。     无论是候选人、政策议题，或是产品，了解选民、人民、或消费者需求与期望，是营销及定位的首要工作。需求，也许是理性的，也可能是感性的，或两者兼并; 你必须找出，什幺是激起人们对产品或候选人产生期望的理由。     研发部门必须注入外来的市场信息，才能发展产品创意。定位也一样，它是一种需求评估，换言之，大多数成功的定位，源于对“需求”的研究深度到哪里。汽车与运动鞋类别产品，即是最好的明证; 奔驰汽车发展低价产品，因为市场有需求; 耐吉推出女性韵律操鞋，也是需求使然。     聪明的营销人通常是先为产品摸清楚需求的脉动，给予一个劲爆的定位，再全面对准目标群发动攻势。政治人物也一样，在激活政策诉求的引擎之前，也得弄明白选民心中要的是什幺牛肉。因此，关键乃在于“市场调查”。同样地，柯林顿所面临的抉择，是派兵介入波希尼亚的纷争？还是赢取国家年度总预算的审查过关？包括他在内的历任美国总统，通天本领再大，也得求助于民意调查，做最后的决策依据。　　　　柯林顿之所以跟历任总统不同，是因为他的市场灵敏度尖锐，很快就能闻出美国人民心中的需求转变味道，然后重新给自己一个有力的定位。当年，有哪位政治分析家能够看出1994年11月的共和党革命运动，会在一年后宣告失败？社会舆论的影响者包括: 利益团体、媒体、外国领袖及其它有力人士或团体，让整个政治生态变得复杂无比，没人能够准确的判断，全国人民的内心需求会朝哪个方向转移。 　　这是政治与商业市场较显着的不同点; 消费者对品牌的认知，是公司可以完全掌控的; 政治显然要复杂多了，尤其是美国。当然，总统选举胜败的分界点还是存在的，它取决于柯林顿的政治行为是否被解读为 - “迎合人民内心需求渴望的一种符号”。     今天，一位领袖必须以人民内心需求的改变为基础，反应到自己的政策诉求，并为自己重新定位，才有可能打赢选战。柯林顿似乎很明白这个道理。 　　创造消费者心中的形象     现代的政治市场，如果说定位可以左右选局，那幺后选人的形象也可以影响选票。总统的形象可以维持民意支持度于一定的水准，也是今天这个社会评估总统是否胜任的主要方法之一。问题是，形象到底是什幺玩意儿？     从技术面来说，“形象”是消费者心中的一种视觉上的图腾，代表一个品牌或公司名称。品牌特征的任何一个小改变，都极可能改变整个产品形象的认知，例如: 宝洁(P&G)推出Cheer洗衣粉时，以天空蓝的色调为包装形象，让消费者一看到颜色，就联想到清洁剂，而且是具强力效果的产品。影响消费者心中的品牌形象，关键因素即是“产品定位”，换言之，你必须在既定的市场区块里，以最符合消费者需求的诉求，将品牌最好的形象，放进他们心中。 　　　　因此，在你发展定位时，即应设定一个出色的产品概念，能够透过广告创意及媒体，去跟目标区隔里的消费者沟通他们心中渴求的利益点。　　　　　　西葳普思(Schweppes)初入美国市场时，原本可定位为软性饮料，但它突破格局，定位为“苏打水”。1955年，由广告大师大卫.奥格威操盘，以二战南太平洋退休将官之真实人物为品牌代言人，创造了著名的广告 – “怀特海德司令官”，一位整齐体面的英国绅士，为西葳普思在该产品类别中，塑造了高品味苏打水的印象。该形象从50年代中期，贯穿了整个60年代，不曾改变过。至今在人们心中，依旧是「高品味苏打水」的形象。     甚至在竞争对手的产品或服务严重同质化的情况下，消费者还是能清楚的辨识出品牌或公司独特的形象。相信大家都不会否认，令人记忆最深刻的品牌印象，首推万宝路香烟。当所有香烟品牌的口味、包装及销售手法几乎一模一样时，“男子气慨的牛仔”形象，为万宝路在全球市场，拿下了近30%的占有率。今天，万宝路留在大家心中的，不仅是形象，还有“个性”。 　　    从政治角度来说，总统的形象是一种视觉印象，必须透过总统本人、媒体上的风范、经验、记录…等整合在一起，所显露出来的政治领袖特质，与人民内心做认知上的沟通。    早期柯林顿在位时，他的运动装扮、慢跑、然后停留在麦当劳吃个汉堡，经常被拍照登在报纸，或在电视上报导。事实上，这些印象并未在人们脑中，留下一位政治家应有的形象与权威感。竞选期间，他在电子会议大厅的表现，再度曝露出形象上的缺点; 后来，他的智囊团重新为他安排活动的细节，增加适合在媒体上披露的照片，特别是外国元首造访白宫的时机。     甚至，有一次柯林顿开玩笑地问他的形象顾问:「我能戴着棒球帽去打高尔夫吗」？顾问笑着反问:「你能带着高尔夫球杆去打棒球吗」？     就这样，柯林顿的公众形象慢慢地改变了，终于将形象评价拉到最高点。　  　　　　　　　　　                                         　

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