品牌要全球一致 否则是错误的

■ 文/王荣祥 福特汽车公司首席汽车集团（PAG）中国区总裁兼Volvo汽车公司中国区总裁。

Volvo是瑞典的一家以重型卡车生产为主的汽车集团，轿车只是其业务中很小的一块，轿车生产厂虽然规模小，全球产销量并不大，现在的年销量大约是45万辆，产能是50万辆，可是却能成为全球主流豪华车品牌之一。这都得益于Volvo的品牌战略。

目前Volvo在中国高档车市场占大约2.5%的份额，2003年的销售量已接近3000辆。中国目前高档车进口车市场规模大约是每年10万辆，两到三年后，预计会达到30万辆。今年Volvo在中国市场的目标是至少增长20%，希望几年内年销量能达到1万辆。

富有文化，品牌才能长盛

对Volvo的品牌文化进行简单的剖析，对理解Volvo能走到今天很有帮助。

成立于1927年Volvo轿车，以安全、质量、环保著称，在中国，Volvo已经成为豪华轿车中“安全”的代言词。汽车是由人来驾驶的。Volvo的设计立足于一个指导原则——安全第一。所采取的一项最重要措施，是帮助驾车人避免发生事故；在事故不可避免的情况下，保护司机和乘员的安全；加强轿车的保安功能，使窃贼无法进入车内进行偷窃；重视儿童乘车安全问题，包括从胎儿到不同年龄段的儿童在内。在环保方面，对汽车引起噪音及废气污染等做了大量工作，为确保轿车的制造、行驶和回收利用都能以更加环保的方式进行。

正因为坚持着这些理念，Volvo得到了全世界的认同。

Volvo渗透的是浓郁的斯堪的纳维亚文化，设计简捷明快，腰线、尾灯、车型都有独特的韵味。Volvo品牌含蕴的是财富、良好教育、涵养、品位和社会地位等，购买Volvo车的主要是成功的商业人士：职业经理人、律师、房地产商及私营企业主等。

品牌推广需要活动作载体

通过赞助活动来达到品牌推广的目的，是营销的基本套路。从安全角度，Volvo开展了一系列旨在促进中国消费者汽车安全意识的社会公益活动，取得了不小的效果，同时也从赞助高尔夫球运动得到了好的回报。

Volvo首要的全球赞助项目是高尔夫球运动，高尔夫运动是传统、尊贵与优雅的象征，它回归自然、充满挑战、宽松随意、富于内涵的特点，切中了Volvo汽车富于社会责任感、尊重生命、安全环保的品牌内涵。

从1995年起，Volvo一直赞助中国高尔夫巡回赛和公开赛，从1999年起，连续赞助全国一年一度的Volvo精英杯业余高尔夫球赛，至今已连续五年举办该项赛事。选择赞助高尔夫球另一主要原因是打高尔夫球的人一般有购买力买高档车。

建设一个高水准的服务网络

Volvo汽车将在中国的业务划分为六个地区，每个地区由一家经销商来作独家品牌代理。公司的品牌形象、产品、公关、展示及演讲和客户服务等方面都必须符合高档轿车的品牌地位，已经建立起38个专卖店的销售服务网络，这个数字比很多进口品牌多得多。

未来高档汽车的竞争可能主要体现在服务方面的竞争，Volvo的战略很简单，即通过完善的高水准服务令客户满意程度达到最高。要达到这个目标，就一定要有一个很完善的销售服务网络。

品牌在中国应该与全球一致

今年1月1日，中国按照加入WTO的承诺如期对进口车关税进行了下调，进口车的综合税率比去年下降4.92%～6.86%，明年也将下调，而到2006年7月1日，关税将降到25%；今年新《汽车产业政策》也已经公布，虽然相关细则尚未公布；而明年1月1日，整车及轿车的配额许可证将被取消。与发达国家汽车市场持续低迷形成鲜明对比的是，中国汽车市场走势强劲，其中豪华车市场将持续保持强劲的增长势头。

一些汽车品牌到了中国之后，进行了改变或变通，变得与原来的有些差别。但是品牌一定要全球一致，否则是错误的。Volvo在中国不会有变样。

5年前Volvo加入了福特集团，在福特的全球资源平台上获益很多， 同步提升产品性能、降低成本，又可以提升品牌知名度。其中，现在Volvo品牌在中国最强，福特集团别的品牌也正利用这个渠道进入中国。

全球三大豪华车品牌奥迪、宝马、奔驰都已经或正进行本地化生产，而Volvo轿车在中国本地生产的问题，我们正在做调研和接触谈判中，中国市场对Volvo无比重要。

注：本文根据采访整理。

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